«Яндекс» почувствовал кризис на рекламном рынке

У «Яндекса» проблема, с которой уже больше года живут традиционные медиакомпании: доходы от рекламы стали расти гораздо медленнее.

«Яндекс» сообщил, что его выручка в 2019 г. выросла в сравнении с 2018 г. на 39% и достигла 175,4 млрд руб. Это меньше, чем в 2018 г., – за позапрошлый год доходы выросли на 41%. (В эти данные не включены доходы совместного предприятия «Яндекса» и Сбербанка «Яндекс.Маркет».)

Основную часть денег «Яндекс» продолжает зарабатывать на размещении рекламы на собственном сайте и на площадках партнеров. Эта компания – крупнейший продавец рекламы в России, что пока не мешает ей расти быстрее, чем рынок в целом.

В 2019 г. доходы «Яндекса» от рекламы выросли на 18% и достигли 121,7 млрд руб., годом ранее рост составил 22%. Если сравнить результаты за IV квартал 2019 г. и тот же период 2018 г., то замедление роста выражено сильнее: плюс 16% против плюс 25%.

Получается, «Яндекс» в конце 2019 г. ощутил гораздо сильнее, чем прежде, давление общего кризиса на рынке рекламы, с которым традиционные медиакомпании в России живут уже второй год. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламные доходы телеканалов падают с конца 2018 г., в прошлом году в минус ушли все медиа, кроме интернета, и только за счет онлайн-объявлений (плюс 21%) в первые девять месяцев года весь рынок вырос на 5% до 340 млрд руб. Данные за весь 2019 год ассоциация пока не публиковала.

Последний раз «Яндекс» так явно реагировал на общий кризис на рекламном рынке в 2015 г. Это был единственный год в истории компании, когда ее доходы от размещения объявлений снизились.

Сотрудники «Яндекса» называют разные причины замедления роста рекламной выручки. Рекламодатели в России все активнее инвестируют в продвижение через развлекательные и социальные сервисы, в частности в продвижение через западные сервисы обмена фотографиями и видеозаписями, сообщил в разговоре с «Ведомостями» сотрудник пресс-службы «Яндекса»: «Учитывая усилившуюся конкуренцию на рынке, логично ожидать постепенного замедления темпов роста выручки». А операционный директор «Яндекса» Грег Абовский на телеконференции с инвесторами сослался на снижение трафика у партнеров «Яндекса», где компания размещает заметную часть своих объявлений. Также он сообщил об общем снижении маркетинговой активности у финансовых и страховых компаний и у продавцов недвижимости. По словам Абовского, похожая ситуация наблюдается и в начале нынешнего года.

«Яндекс» не дает прогноза своих доходов от рекламы, но компания ожидает, что ее доходы от поиска и порталов в 2020 г. вырастут на 14–17%, сообщил Абовский. Большую часть этих доходов приносит как раз размещение рекламы. Вероятно, прежде всего со скромными ожиданиями рекламных доходов связан и консервативный прогноз, данный «Яндексом» относительно роста всей выручки компании в 2020 г., – плюс 22–26%.

Аналитики «Ренессанс капитала» и BCS, впрочем, напоминают, что топ-менеджмент «Яндекса» традиционно очень осторожен в прогнозах в начале года; они полагают, что выручка компании в 2020 г. вырастет примерно на 30%. Аналитики «Ренессанс капитала» ссылаются на быстрое развитие экосистемы «Яндекса» – от сервиса заказа такси и доставки еды до подписки на музыку и сериалы.

А вот топ-менеджмент «Яндекса» на телеконференции с инвесторами, говоря о перспективах рекламного рынка, ссылался на рост сервиса блогов «Яндекс.Дзен». Его суточная аудитория в декабре 2019 г. составила 13,4 млн человек, что на 40% больше, чем годом ранее.

В то же время 34% выручки в IV квартале пришлось на доходы, не связанные с рекламой. На «Яндекс.Музыку» подписано 3,1 млн человек, сообщила компания.

Самый большой нерекламный сегмент «Яндекса» – такси. Выручка этого сервиса в 2019 г. выросла на 98% и достигла 38 млрд руб., это 22% всех доходов компании. Здесь учтены поступления не только от перевозок, но и от сервисов, связанных с доставкой еды, – «Яндекс.Еды», «Яндекс.Лавки» и «Яндекс.Шефа».