«Мегафон» учится формировать персональные тарифы на связь
Так оператор рассчитывает монетизировать большие данные, полученные вместе с долей в Mail.ru
С IV квартала 2016 г. «Мегафон» использует индивидуальный подход к абонентам, рассказал коммерческий директор оператора Влад Вольфсон, это часть новой стратегии оператора, которая предполагает монетизацию цифровых услуг с помощью анализа собственных больших данных об абонентах, а также данных Mail.ru о российских интернет-пользователях. Модель, которую использует оператор, называется customer value management, она позволяет оценить прибыльность отдельных абонентов, знает Вольфсон. А индивидуальный тариф будет рассчитан с учетом показателя customer lifetime value (ценность абонента за весь период обслуживания, CLV) и маржинальности услуг. Абоненты, чья CLV не соответствует модели, не войдут в программу, сообщил Вольфсон, но о модели не рассказал.
«Мегафон» стал владельцем Mail.ru Group в феврале 2017 г., одной из целей сделки считается привлечение клиентов интернет-холдинга в цифровые абоненты. Это активные пользователи мобильных данных: их 27% в абонентской базе, но обеспечивают они около 49% выручки оператора. Как персонально подобранные предложения увеличат средний ежемесячный счет абонента (ARPU), представитель «Мегафона» не сказал.
Гендиректор «Мегафона» Сергей Солдатенков на телеконференции 16 марта 2016 г. обещал делать ставку не на рост абонентской базы, а на лояльность клиентов.
Использование больших данных для повышения CLV – в первую очередь способ повышения лояльности абонентов и снижения коэффициента оттока, говорит аналитик Frost & Sullivan Дмитрий Распопов, за счет пакетных тарифов, т. е. предложения нескольких услуг сразу. Аналитика позволит также оптимизировать затраты на привлечение новых клиентов, подчеркивает Распопов.
В 2014 и 2015 гг. «Вымпелком», основываясь более чем на 500 параметрах использования услуг связи, предлагал абонентам тарифы и услуги, лучше соответствующие их профилю потребления, говорит представительница оператора Анна Айбашева.
Голос и пакеты
В 2016 г. выручка «Мегафона» от услуг мобильной связи в России впервые снизилась – до 258,9 млрд руб., или на 2,3%. Большая часть снижения пришлась на голосовую связь. Негативное влияние на выручку оказал и рост числа абонентов с пакетными тарифами.
Любой тариф – конструктор из опций и базовых условий, настройки под потребности абонентов могут быть достаточно точными, сказал представитель МТС Дмитрий Солодовников: подобные тарифы уже охватывают 100% абонентской базы МТС. По его словам, МТС делит потребности клиентов на 69 параметров и формирует предложения на их основе.
Тарифы «T2 РТК холдинга» (бренд Tele2), говорит его представитель, покрывают потребности разных абонентов: оператор следит за сменой их предпочтений и тенденциями рынка.
Операторы тратят на переподключение абонентов десятки миллиардов рублей, стратегия «Мегафона» направлена на снижение этих затрат, рассказывает партнер Deloitte Антон Шульга: индивидуальные предложения могут способствовать и росту ARPU.
Подбор тарифа по поведению абонента вернее удержит его в базе и увеличит поступления, согласен Олег Данильченко из PwC в России: например, абонент тратит много трафика на Facebook и оператор предлагает ему тариф, который не учитывает трафик в соцсетях, но стоит дороже. Чем меньше такой таргетированный сегмент и чем больше таких сегментов, тем лучше индивидуальные тарифы, заключает Данильченко.