IAB Russia: рекламодатели уже тратят в рунете больше, чем на ТВ

Сегодня, 9 ноября, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала данные по расходам рекламодателей за первые девять месяцев года. По ее оценке, весь рынок рекламы составил 238-250 млрд руб., из них 102,4-102,9 млрд руб. пришлось на телерекламу, а 83-96 млрд руб. - на интернет-рекламу. Причем бюджеты в сети продолжают расти заметно быстрее, чем бюджеты в эфире (+24% и +13% соответственно).

Эксперты разошлись в оценке онлайн-бюджетов, объяснила ассоциация в сообщении такой большой разброс цифр по интернет-рекламе и, соответственно, итоговых цифр всего рынка рекламы. Такой же сильный разброс оценок АКАР зафиксировала, когда эксперты оценивали итоги первых шести месяцев года. Интернет-компании тогда настаивали, что рынок необходимо оценивать совершенно по-новому, и сделали расчеты на базе IAB Russia. Из этих расчетов следовало, что прежде интернет-эксперты в рамках АКАР корректно фиксировали темпы роста бюджетов в сети, но не «видели» отдельные сегменты (к примеру, онлайн-классифайды) и поэтому недооценивали рынок в абсолютных значениях. Но эксперты, представляющие в АКАР другие медиа, сочли новую методика слишком сырой и предложили ее доработать.

Президент IAB Russia Борис Омельницкий подтвердил «Ведомостям», что верхняя граница в оценке рынка интернет-рекламы за девять месяцев (96 млрд руб.) - совместные расчеты интернет-экспертов по новой методике.

Если использовать оценку именно интернет-экспертов и оценку АКАР по телерынку за первые шесть месяцев года, выходит, что в отдельно взятом III квартале 2016 г. рекламодатели потратили на продвижение на ТВ 31,1 млрд руб., а на продвижение в онлайн - 31,5 млрд руб. Это 38,4% и 38,9% от всех рекламных бюджетов в стране соответственно.

Получается, по мнению IAB Russia, что интернет уже стал крупнейшим медиа в России по рекламным доходам.

«Мы полагаем, что интернет обойдет ТВ по рекламным доходам и по итогам всего 2016 г., а не отдельно взятого квартала, - заявил «Ведомостям» Омельницкий, - но этот прогноз, конечно, действует в ситуации, если общеэкономическая ситуация в стране кардинально не изменится или депутаты не примут внезапно новых ограничений в области рекламы».

АКАР объединяет крупнейших продавцов рекламы в России, рекламные агентства и медиакомпании. На ее данные ориентируются все участники российского рынка рекламы. Оценивая различные сегменты рынка, ассоциация привлекает экспертов из разных медиа, в том числе независимых индустриальных аналитиков (к примеру, «Эспар-аналитик» в области наружной рекламы) и представителей индустриальных ассоциаций (таких как IAB Russia в области интернета).

«Верхняя граница данных по интернет-рынку, опубликованных АКАР, - оценка организации, представляющей интересы интернет-компаний, но не общепринятая оценка всей ассоциации, представляющей интересы участников всего рынка рекламы, - говорит председатель комитета по исследованиям АКАР Сергей Веселов. - У любой индустриальной организации, безусловно, есть право оценивать свою индустрию так, как они считают нужным, но понятно, что такие данные не всегда объективны и корректны». Это не значит, что данные конкретные данные IAB Russia в корне неверны, подчеркивает он: «Эксперты АКАР в целом согласились, что рынок интернет-рекламы нужно оценивать по-новому, сейчас в рамках ассоциации идет активная рабочая дискуссия по деталям методики, предложенной IAB Russia, и тому, как именно ее необходимо доработать». Два эксперта АКАР подтвердили «Ведомостям», что такая работа ведется.

Если использовать нижнюю границу опубликованного АКАР диапазона по интернет-рекламе (то есть оценка по старой методике), выходит, что в III квартале на ТВ рекламодатели потратили 40,4% бюджетов, в сети - 36,4%.

Интернет-рекламу и телевизионную рекламу можно сравнивать, но не надо противопоставлять друг другу, в свою очередь подчеркивает Омельницкий, ведь базово у них разные задачи: «Телевизионная реклама формирует спрос, интернет-реклама помогает пользователям более эффективно его удовлетворить».

Основные телевизионные рекламодатели, большие производители товаров массового спроса за последние годы в несколько раз увеличили расходы на продвижение в сети, указывает один из интернет-экспертов АКАР, но рынок интернет-рекламы в России продолжает увеличиваться прежде всего за счет небольшого и совсем маленького бизнеса. Такой бизнес никогда не покупал рекламу в эфире, говорит он, поэтому основной источник роста рекламы в рунете - не перераспределение бюджетов из ТВ, а деньги, вообще изначально не рекламные по своей природе. Эксперт приводит такой пример: «До сих пор владелец шиномонтажной перед наступлением зимы печатал листовки, чтобы разложить их под дворники на стекла автомобилей в районе. На этом зарабатывали типография и разносчики объявлений, но в рекламном рынке эти деньги никак не проявлялись. Теперь шиномонтажник покупает контекстное объявление через «Яндекс.Директ», деньги получает «Яндекс», они выходят из серой зоны и становятся частью оценки рекламных бюджетов». Об этом же говорил «Ведомостям» гендиректор крупнейшего в России селлера Vi Сергей Васильев: «Контекстные объявления – фактически замена небольших уличных щитов с рекламой и вывесок у магазинов и на рынках, поэтому и источник денег у контекста «не медийный».

В этом году АКАР перестала разделять рынок интернет-рекламы на медийный (баннеры) и контекстный. Это произошло, поскольку от такого разделения в своей финансовой отчетности отказались крупнейшие компании рунета - «Яндекс» и Mail.ru Group. Именно контекстными объявлениями, а не баннерами пользуется малый бизнес. В 2015 г., по данным АКАР, на контекст пришлось больше четверти всех рекламных бюджетов в стране. Рынок интернет-рекламы вырос тогда исключительно за счет контекста (+20%), расходы на баннеры снизились (-2%).