Новый мегапродавец ТВ-рекламы повысит цены сразу на 12–15%

Сегодня Национальный рекламный альянс (НРА), единый продавец ТВ-рекламы в России, впервые официально обнародует коммерческую политику. На презентацию в «Москвариуме» на ВДНХ, закрытую для прессы, альянс соберет представителей телекомпаний, крупнейших рекламных агентств и рекламодателей, рассказали «Ведомостям» несколько сотрудников этих компаний. На «завтраке с косатками», как указано в приглашениях на презентацию, НРА представит команду и новую конфигурацию продажи телерекламы в России. Главное, что сообщит НРА, – как изменятся цены на размещение в телевизионном эфире на следующий год, знают собеседники «Ведомостей». Представитель альянса не стал комментировать будущую презентацию.

О создании единого продавца рекламы крупнейшие телехолдинги – «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-медиа» и «Национальная медиа группа» (НМГ) – объявили весной 2016 г. Сейчас рекламу на телеканалах ВГТРК, НМГ и на «Первом» продает Vi – крупнейший в России рекламный селлер. У «Газпром-медиа» собственный сейлз-хаус.

Гендиректором НРА стал Оганес Соболев, один из основателей Vi, его заместителем – Сергей Коптев, бывший гендиректор российского подразделения Publicis Media, одной из крупнейших рекламных групп в стране.

Телевидение – крупнейшее по доходам медиа в стране. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первое полугодие 2016 г. рекламодатели потратили на продвижение в эфире 71,3–71,8 млрд руб. – на 17% больше, чем годом ранее.

Коптев и Соболев с конца августа неофициально обсуждают с рекламодателями и агентствами условия размещения на следующий год, говорят источники «Ведомостей», официально продажи телерекламы на 2017 г. стартуют 17 октября. Телевизионные селлеры обычно стараются сбыть подавляющую часть рекламы заранее, т. е. до конца декабря, подписать с рекламодателями длинные контракты – сроком на год или даже на несколько лет.

На «завтраке с косатками» НРА объявит, что цены на ТВ-рекламу в 2017 г. вырастут на 12–15%, рассказали собеседники «Ведомостей» и подтвердили два человека, близких к учредителям альянса. Это в несколько раз больше, чем выросла стоимость размещения в этом году. Из-за сложностей с прогнозом Vi и «Газпром-медиа» не объявляли, насколько подорожает реклама в 2016 г. По словам нескольких сотрудников рекламных агентств, итоговая инфляция на рынке ТВ-рекламы в этом году составит 3–5%. Весь рынок телерекламы по итогам этого года вырастет на 6–7%, прогнозировал недавно Vi. Рынок в 2016 г. растет быстрее, чем цены, из-за слабой базы прошлого года: в 2015 г., чтобы стимулировать рекламодателей в кризис, некоторые каналы отдали часть размещений бонусами, фактически бесплатно.

Одно из главных отличий нового альянса от того же селлера Vi – в общем подходе к рекламному инвентарю (т. е. прогнозируемому числу контактов с аудиторией) телеканалов, объясняют собеседники «Ведомостей». Vi всегда стремился продать заранее максимум инвентаря (95–98%). Как объяснял прежде «Ведомостям» гендиректор Vi Сергей Васильев, контакты с аудиторией – скоропортящийся продукт, его невозможно отложить на склад и продать потом, когда спрос будет выше. НРА же, по словам собеседников «Ведомостей», решил оставить 10% инвентаря как стратегический запас.

Осенью 2015 г. на рынке возникла резкая нехватка инвентаря, объясняют они логику альянса: в начале года испуганные рекламодатели резко резали бюджеты, а к осени экономика немного стабилизировалась и производители товаров и услуг готовы были потратить дополнительные деньги в эфире и купить размещение дороже, но ставить их ролики было некуда, эфир был распродан.

Ситуация в экономике вновь может резко улучшиться, поэтому стоит иметь запас инвентаря, посчитал НРА.

Кроме того, уменьшение доступного инвентаря должно стимулировать рекламодателей платить за размещение более высокую цену, рассчитывает, по словам собеседников «Ведомостей», новый селлер. Какую-то часть стратегического запаса можно продать в конце года, когда спрос на размещения в эфире максимально высок, и в результате весь рынок ТВ-рекламы в 2017 г. должен вырасти на 8–10%, прогнозирует новый селлер.

Руководители трех рекламных групп и двух рекламных агентств в разговоре с «Ведомостями» назвали повышение цен на 12–15% неадекватным и экономически абсолютно не обоснованным. По их словам, нет ни одного признака явного улучшения в экономике и заметного повышения потребительского спроса, у рекламодателей в таких условиях нет никаких причин тратить больше на продвижение и тем более платить дороже ровно за то же самое количество контактов с аудиторией. Желание мегаселлера заработать для телеканалов больше денег совершенно понятно, но оно не соответствует ситуации в экономике, указывает один из собеседников «Ведомостей». Если НРА сейчас передавит с инфляцией и не сможет ее экономически обосновать, то рекламодатели уйдут в другие медиа – в интернет, в наружную рекламу или в промоакции и бонусы ритейлерам, предупреждают сотрудники рекламных агентств. Столкнувшись с повышением цен, рекламодатели вместе с агентствами пересчитают бюджеты заново и тогда их решение будет зависеть прежде всего от того, будут ли расти реальные продажи и как эффективнее их стимулировать, может, проще снизить цены, рассуждает руководитель крупной рекламной группы.

Топ-менеджеры НРА, по словам собеседников «Ведомостей», обсуждавших с ними резкое повышение цен, верят в рост рынка и в то, что для крупных рекламодателей реальной альтернативы телевизору нет, а их быстрые переходы в другие медиа и в маркетинговые коммуникации невозможны. Для части крупнейших рекламодателей это рассуждение верно, но многие компании довольно быстро принимают решения по размещениям в медиа, предупреждают три руководителя рекламных агентств.

Создание мегапродавца и так напрягает рынок, расстроен один из них, вместо жесткой ценовой политики селлер мог бы, напротив, в первый год работы предложить максимально комфортные условия рекламодателям и тем самым стимулировал бы больше инвестировать в телерекламу, а не отпугивал от нее. Если ситуация в экономике не изменится, все сведется к войне нервов, полагает еще один собеседник «Ведомостей»: либо селлер выдержит давление рекламодателей и агентств и те будут размещаться по объявленным расценкам, либо НРА будет вынужден пойти навстречу клиентам.

На презентации селлер, по словам собеседников «Ведомостей», анонсирует еще несколько будущих изменений в системе продаж ТВ-рекламы, которые будут вводиться постепенно. В частности, пойдет речь о переходе от фиксированного ценообразования на аукционную модель, об автоматизированных продажах размещения (программатик), о пакетировании телеканалов под нужды рекламодателей по разным типам аудиторий, об изменении системы агентского вознаграждения и т. д.