«Яндекс» начинает измерять аудиторию рекламных щитов в Москве

«Яндекс» займется измерением аудитории цифровых рекламных экранов в Москве, рассказал «Ведомостям» руководитель мобильных рекламных технологий Федор Голубев. Компания разрабатывает систему измерений вместе с «Эспар-аналитик», специализирующейся на исследованиях рынка наружной рекламы.

Количество просмотревших рекламу на улицах Москвы «Яндекс» оценит на основе данных, полученных с мобильных устройств, на которых установлены геолокационные сервисы «Яндекс.Навигатор» и «Яндекс.Карты». Речь идет об обезличенных данных с устройств московских водителей, на которых работают эти приложения, уточнил Голубев: это GPS-координаты пользователей и вектор их движения с точностью до 10 м. На основе этих данных уже работает сервис «Яндекс.Пробки», который собирает информацию о загруженности дорог, добавляет он.

По словам Голубева, «Яндекс» будет определять для каждого цифрового рекламного щита и времени суток как общий размер аудитории, так и ее пол, возраст и количество просмотренных видеороликов. Эти данные будут передаваться операторам наружной рекламы и те начнут предлагать рекламодателям не рекламные места, как сейчас, а определенную аудиторию – как в интернет-рекламе, добавляет Голубев. По его словам, система измерений будет готова к концу года, а протестирует ее компания Gallery (ее представитель это подтвердил). Зарабатывать «Яндекс» будет на продаже рекламодателями отчетов о рекламных кампаниях, рассказывает Голубев. У компании, по его словам, пока нет планов включать цифровые щиты в рекламную сеть «Яндекса».

«Одна из проблем на рынке наружной рекламы – нехватка данных об аудитории, – говорит Голубев. – В будущем может быть создан такой механизм продажи рекламы, когда цифровые экраны и время размещения будут автоматически подбираться так, чтобы реклама была наиболее эффективной».

«Яндекс» не первый задумался об измерении аудитории наружной рекламы. Недавно о похожих планах объявили Media Direction Group и компания oneFactor. Правда, они анонсировали другую технологию: для измерения аудитории компании используют данные сотовых операторов. По словам директора по закупкам наружной рекламы Media Direction Group Сергея Гумеля, компании могут измерять аудиторию всех рекламных щитов, а не только цифровых. Но для цифровых носителей это более актуально, так как на них реклама может меняться в соответствии с тем, как меняется аудитория. В прошлом году Google начал тестировать технологии для наружной рекламы, которые позволили бы в режиме реального времени менять изображение в зависимости от погодных условий и пробок на дорогах.

Рынок наружной рекламы на цифровых экранах пока сравнительно невелик. В Москве установлено больше 15 000 щитов наружной рекламы, из них цифровых – всего 158, следует из данных «Эспар-аналитик»: 100 щитов – у Gallery, 34 – у Russ Outdoor и остальные – у «Лайсы». По словам гендиректора «Эспар-аналитик» Андрея Березкина, по количеству конструкций это всего 1% столичного рынка. Однако денег такие щиты приносят больше, чем обычные: в этом году операторы наружной рекламы заработают на цифре 10% своих доходов. Только Gallery этот вид рекламы принесет до 1 млрд руб. в 2016 г., знают два сотрудника операторов наружной рекламы. Представитель Gallery это не комментирует.

По словам Березкина, последние годы рынок цифровой наружной рекламы растет быстрее, чем реклама на обычных щитах. А в этом году доходы от наружной рекламы растут только благодаря установке новых цифровых экранов.

Это соответствует мировой практике: в США и Европе цифровые носители уверенно отвоевывают долю рынка у обычных рекламных щитов. Так, по прогнозам Ad Carat, в 2016 г. рынок наружной рекламы в США вырастет на 4% до $7,9 млрд, в том числе 44% – это реклама на цифровых экранах. А по данным eMarketer, в Великобритании в 2017 г. расходы рекламодателей на цифровую рекламу ($1,8 млрд) превысят расходы на традиционные щиты ($1,78 млрд).

Цифровые рекламные щиты отличаются от обычных тем, что позволяют показывать больше рекламных роликов, говорит сотрудник одного из операторов наружной рекламы: Gallery показывает около 10 роликов в минуту, Russ Outdoor – около 8. Также они помогают сэкономить на расходах при смене изображения – его не нужно печатать, доставлять и монтировать. Правда, сами цифровые щиты недешевы, оговаривается собеседник «Ведомостей».

Эффективность рекламы на цифровых экранах нуждается в измерении, ведь сейчас рекламодатели не знают, сколько человек посмотрели их рекламный ролик, говорит топ-менеджер оператора наружной рекламы. Наиболее эффективной была бы технология, основанная на данных и геосервисов, и сотовых операторов, считает он. «Данные «Яндекса» могут стать новой валютой рынка», – замечает вице-президент Gallery по коммерческой деятельности Мария Смирнова: рекламодатели будут платить за конкретную аудиторию, а не просто за размещение ролика, как это происходит сейчас.