«Яндекс» больше не единственный интернет-ресурс, который превзошел телеканалы по охвату

Несколько интернет-проектов рунета обошли крупнейшие российские телеканалы по охвату аудитории 12–44 лет в крупных городах России (с населением более 700 000 человек; 700+). Эти данные «Ведомости» получили от одной из интернет-компаний, их подтвердил представитель TNS. Это данные TNS за июнь 2016 г., в которых учтена как мобильная аудитория рунета (те, кто заходит на сайты с мобильных устройств), так и традиционная (с ПК и ноутбуков). Самый большой охват месячной аудитории (те, кто заходит на сайт или включает телеканал не реже раза в месяц) у Google – 88%. На втором месте «Яндекс» – у него 87,2%; на третьем – «В контакте» с 86%, на четвертом – YouTube c 82,7%, на пятом – Mail.ru с 81,8%.

«Первый канал» – лидер по популярности среди телезрителей – занимает только шестое место с 81,5%. Еще меньше у «России 1», СТС и ТНТ (см. график).

Несколько иные данные по ежедневной аудитории. Здесь лидер – «В контакте» (охват – 58,7%), на втором месте «Яндекс» с 50%, на третьем – Google с 45,7%, на четвертом – Mail.ru с 36%, на пятом – YouTube с 30,9%. У «Первого канала» шестое место с 23,8%. У СТС, «России 1» и ТНТ еще меньше .

В сопоставлении аудитории есть, правда, одна тонкость. Измеряя аудиторию рунета, TNS принимала общее население городов 700+ (в возрастном диапазоне 12–44 лет) за 16,4 млн человек, а ТВ – за 17,3 млн. При измерении аудитории интернета учитывались в том числе жители новой Москвы (территорий за МКАД, присоединенных к городу), а при измерении ТВ-аудитории - Москва, новая Москва и 16 городов Московской области с населением больше 100 000 человек в пределах Первого бетонного кольца, объясняет представитель TNS. Кроме того, при оценке аудитории ТВ не был учтен Тольятти.

Когда именно крупные интернет-компании превзошли по аудитории телеканалы, точно неизвестно: TNS начала указывать аудиторию интернета с учетом мобильных пользователей лишь с мая этого года. Еще весной 2012 г. «Яндекс» обогнал «Первый» по аудитории в возрасте 12–54 лет, но с тех пор TNS изменила панель.

Впервые аудитория интернет-сервиса стала больше аудитории телеканалов еще четыре года назад. Сам по себе этот тренд не новый, говорит представитель «Яндекса» Ася Мелкумова, но для сравнения аудиторий правильнее было бы анализировать активность пользователей во всех населенных пунктах и с более широким охватом по возрасту. Например, если смотреть на пользователей 12–64 лет и брать все населенные пункты России, то расстановка сил меняется: у «Яндекса» первое место и в дневном, и в недельном, и в месячном охвате.

Аудитория интернета прирастает за счет людей 40–50 лет и старше, т. е. активной аудитории крупнейших телеканалов, добавляет Мелкумова.

Растущая популярность интернет-сайтов не сюрприз и для рекламодателей: бюджеты на интернет-рекламу растут и по итогам первой половины 2016 г. достигли 37% всего рекламного рынка против 42% у ТВ (данные Ассоциации коммуникационных агентств России).

Для телеканала охват – важный показатель, но еще значительнее длительность просмотра, говорит представитель TNS.

«А при анализе аудитории канала и сравнении каналов друг с другом важна доля аудитории – показатель, который учитывает как охват, так и время просмотра», – продолжает представитель TNS. Это затрудняет сравнение показателей разных медиа, в частности каналов и сайтов.

Сравнивать среднесуточные охваты интернет-площадок и телеканалов вообще некорректно, категорична руководитель отдела социологических исследований АЦ Vi Ирина Полуэхтова: «Аудитория СМИ и медиапотребление традиционно измеряются не только количеством людей, обратившихся к медиа (охватами), но и их временными затратами на медиа, отражающими степень вовлеченности аудитории, качество контакта, эффективность информационного и рекламного воздействия». «Первый канал» зрители смотрят больше часа в день, а на «Яндекс» заходят на 10 минут, замечает она. С точки зрения медиапотребления ТВ остается лидером и основным инструментом для рекламных кампаний, соглашается представитель «СТС медиа».

Полуэхтова советует учитывать, что охват «Яндекса» – это аудитория практически всего интернета, тогда как аудитория ТВ более фрагментированна: одним нравятся развлекательные передачи, другим информационные. Наконец, в крупнейших городах с высоким уровнем проникновения интернета проживает лишь 1/4 россиян, напоминает Полуэхтова. А из остальных 3/4 только половина пользуется интернетом, зато телевизор смотрят практически все. Аудитория, данные по которой приводит TNS, – это «не национальный охват, а срез, в котором активность интернет-пользователей максимальна», вторит представитель «СТС медиа».

Между интернетом и телевидением нет антагонизма, это разные медиа, сказал «Ведомостям» гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст. «Никто ведь не сравнивает кино и телевидение, хотя налицо определенные сходства. Разве зрители «Голоса» не пользуются «Яндексом»? Или пользователи Google не смотрят сериалы?» – говорит он. «Мы сомневаемся в достоверности этих данных, – говорит Эрнст, – и не только потому, что сравнение происходит не в целевой аудитории «Первого канала» (14–59 лет), и не в целевых аудиториях других телеканалов, и только в крупных городах, что, безусловно, выгодно для интернет-проектов. Мы, в принципе, давно не заблуждаемся в вопросе о том, как TNS считает телевидение. Об интернете можем только догадываться. К счастью, наши рекламодатели вполне вменяемы и по-прежнему способны отличать квадратное от лживого». Представитель TNS это не комментирует.

Исправленная версия. Первоначальный опубликованный вариант можно посмотреть в архиве «Ведомостей» (смарт-версия)