Интернет почти догнал ТВ по рекламным доходам

Как прежде объяснял «Ведомостям» президент АКАР Алексей Ковылов, интернет-компании в прошлом году убедили ассоциацию, что методика оценки расходов рекламодателей в сети должна быть другой, поскольку этот рынок очень сильно изменился за последние несколько лет. Представители интернет-рынка показали свои данные по итогам первого полугодия 2016 г. По новой методике они, в частности, выделили отдельно размещения в социальных сетях, видеорекламу и классифайды (такие сервисы объявлений в интернете, как Avito и «2ГИС». Выходило, что по новой методике рынок интернет-рекламы получается гораздо больше, чем по той, что до сих пор использовала АКАР, которая делила этот рынок только на два сегмента – медийную рекламу (баннеры) и контекстные объявления.

За первые шесть месяцев года рекламодатели потратили в рунете 55–63 млрд руб., сообщила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Это на 26–30% больше, чем годом ранее. При этом рынок ТВ-рекламы вырос на 17% до 71,3–71,8 млрд руб., а весь рынок рекламы – на те же 17% до 161–169 млрд руб.

Получается, российские рекламодатели уже тратят в сети до 38% бюджетов, а в эфире – до 42%. По итогам I квартала АКАР оценивала долю интернета на рынке рекламы гораздо консервативнее – 31%.

Причина такого большого разброса цифр в оценке интернет-рынка – разногласия экспертов по новой методике оценки этого рынка, говорится в сообщении ассоциации.

Другие эксперты АКАР с новой методикой расчетов долго не соглашались. Именно поэтому АКАР, которая обычно публикует данные за первое полугодие уже в июле, так долго тянула с цифрами. В итоге в понедельник, 29 августа, АКАР решила дать две оценки интернета – по старой и по новой методике, объяснили «Ведомостям» источники в ассоциации. Они указывают, что все эксперты, представляющие в АКАР интернет-компании, а также часть экспертов – сотрудников крупных рекламных групп уверены, что правильная оценка рекламных доходов рунета – верхняя граница опубликованного ассоциацией диапазона. Параллельно свои цифры по интернет-рынку опубликовала IAB Russia, которая объединяет компании рунета и на чьей площадке интернет-эксперты договаривались об общей оценке этого рынка. По данным IAB Russia, рекламодатели за первые шесть месяцев года потратили в сети 63,3 млрд руб.

Получается, разрыв между телеканалами и интернет-компаниями по рекламным доходам минимален – рекламодатели тратят на продвижение в сети всего на 12% меньше, чем в эфире.

Это кардинально меняет представление о рекламном рынке России, говорят опрошенные “Ведомостями” сотрудники медикомпаний.

По данным IAB, в среднем по Европе интернет обошел по рекламным доходам ТВ в 2015 г. – в каких-то странах, например Великобритании, это произошло еще несколько лет назад, в других пока преобладает ТВ. В США интернет обойдет ТВ в 2017 г., прогнозирует eMarketer.

Оценка доли интернет-бюджетов почти в 40% – совершенно адекватна, уверен коммерческий директор «Яндекса» Максим Гришаков. Об этом же говорит заместитель гендиректора Mail.ru Group Дмитрий Сергеев. «Если сложить вместе рекламные доходы только крупнейших компаний рунета – «Яндекса», Mail.ru Group и Google, и брать нижнюю границу диапазона АКАР, выходит, что другие интернет-компании рунета практически ничего не зарабатывают на рекламе, - рассуждает он. - Так просто не может быть". Рекламная выручка «Яндекса» за первые шесть месяцев года выросла на 29% до 33,1 млрд руб., Mail.ru Group – на 28,6% до 8 млрд руб., следует из финансовой отчетности этих публичных компаний. Google не раскрывает данные о доходах в России. Американская интернет-компания заработала на рекламе в России в первом полугодии как минимум 10 мдрд руб., полагают сотрудники двух крупных интернет-компаний.

Сомнения других экспертов АКАР, которые не работают с интернетом, в чем-то понятны, говорит сотрудник крупной рекламной группы: «Этот рынок гораздо сложнее оценивать, чем, к примеру, телевизионный. Здесь нет двух крупных селлеров, которые контролируют больше 90% бюджетов. И через те же крупные рекламные группы проходит около 95% телевизионных бюджетов и лишь 30–40% расходов – на продвижение в сети”. У интернет-рынка “длинный хвост”, объясняет он: если с помощью ТВ продвигается несколько тысяч компаний, то в рунете их несколько миллионов, и больше половины digital-бюджетов – это деньги средних и небольших рекламодателей, которые работают с площадками напрямую. Крупнейшие рекламодатели, конечно, тратят в сети гораздо меньше 40% бюджетов, добавил собеседник «Ведомостей».

Как изменилась методика

К действующей методике АКАР по оценке интернет-рынка есть две главные претензии, объяснил «Ведомостям» один из интернет-экспертов ассоциации. Во-первых, АКАР продолжает делить рынок на два основных сегмента – медийную рекламу (баннеры) и контекстные объявления. Но есть большие сегменты рынка, которые трудно отнести к баннерам или контексту, – прежде всего это реклама в социальных сетях и видеореклама, говорит собеседник «Ведомостей». Он добавляет, что «Яндекс» и Mail.ru Group в своей финансовой отчетности давно отказались от разделения доходов от баннеров и контекста. Из-за этого оценивать рынок по этим сегментам стало гораздо сложнее, соглашается другой эксперт АКАР.

Постоянно развивающиеся новые форматы не позволяют корректно разносить их в старые сегменты, делали границу между сегментами все более размытой, а критерии отнесения формата к сегменту – сложными, запутанными и непрозрачными, говорится в сообщении IAB.

Взамен интернет-эксперты совместно с IAB решили делить интернет-рекламу по принципу закупки рекламодателями – чаще всего те либо платят за как таковой показ рекламы (branding) либо за действия пользователя после просмотра объявления – переход на сайт рекламодателя или звонок, скачивание мобильного приложения и т. д. (performance). Branding – это прежде всего баннеры и видеореклама, performance – это реклама в поисковой выдаче (прежде всего «Яндекса» и Google), контекстные объявления, реклама в социальных сетях и в мобильных приложениях. Это тоже упрощенная модель, указывают собеседники «Ведомостей», но она гораздо лучше отражает реальную ситуацию на рынке, чем старая методика.

По оценке IAB, на performance-рекламу в сети рекламодатели потратили в первой половине года 50,2 млрд руб., что на 29% больше, чем годом ранее, в том числе на рекламу в поисковой выдаче – 27,8 мдрд руб. (+21%). На branding-рекламу они потратили 13,1 млрд руб. (+15%), в том числе на видеорекламу – 2,6 мдрд руб. (+24%).

Вторая претензия к существующей методике АКАР состоит в том, что раньше при оценке рынка в расчет принимались прежде всего цифры крупнейших игроков, из-за чего серьезно недооценивался «хвост» размещений на площадках среднего и небольшого размера, указывают собеседники «Ведомостей». По новой методике свою оценку рынка и его сегментов также дают крупнейшие рекламные группы и потом рабочая группа по интернету сравнивает их цифры с данными крупнейших интернет-компаний. Чтобы интернет-компаниям и рекламным группам было проще делиться чувствительными финансовыми данными, эксперты планируют нанять независимого медиааудитора, добавили собеседники «Ведомостей».

К примеру, при старых рассчетах вообще выпадали размещения в классифайдах, рассуждает руководитель крупной рекламной группы: «За последние годы рынок печатных классифайдов сократился в несколько раз, эти деньги ушли не только в контекстную рекламу, но и таким сервисам, как Avito и «2ГИС», но ассоциация это никак не учитывала». По данным АКАР, в 2008 г. доходы печатных классифайдов, т. е. рекламных изданий, составили 23 мдрд руб., в 2015 г. – 5,3 млрд руб. По данным IAB, рекламные доходы интернет-классифайдов в первом полугодии составили 1,2 млрд руб.