Госдума запретит иностранцам считать телезрителей

Уже на этой неделе Госдума может утвердить закон, запрещающий иностранцам измерять аудиторию телеканалов. Фактически это будет запрет для одной компании: и телеканалы, и рекламодатели в России пользуются рейтингами TNS (принадлежит группе Kantar, исследовательскому подразделению британского холдинга WPP).

Проект был принят Госдумой в первом чтении в среду 15 июня, замечания к нему принимаются до 17 июня, указано на сайте нижней палаты. Получается, уже в эту пятницу депутаты могут принять поправки полностью. Председатель комитета Госдумы по информационной политике Леонид Левин заявил «Ведомостям», что сроки финального рассмотрения проекта прояснятся после совещания с представителями медиаиндустрии (пройдет в четверг).

Но Луговой заявляет, что цель его поправок – не бизнес, а политика: «Неправильно, когда в такой огромной стране рейтинг предпочтений российских зрителей относительно тех или иных передач составляют западные компании, которые еще в 1990-х годах, по сути дела, монопольно захватили этот рынок за счет имеющихся у них ресурсов и как хотят, по сути дела, диктуют условия и телеканалам, и рекламодателям» (цитата по ТАСС). Нельзя, чтобы российские граждане находились под влиянием западной компании, – «то, что мы наблюдаем через социальные сети, через интернет и так далее», добавил депутат.

Запрет иностранцам считать телезрителей не связан с конкретными недостатками в работе TNS, знают источники «Ведомостей» в крупных медиакомпаниях: это принципиальный вопрос неправильного «гражданства» измерителя. Влиятельные федеральные чиновники уверены, что иностранная компания не имеет права измерять такое важное для государства медиа, как ТВ, рассказывают собеседники «Ведомостей». По их словам, некоторые чиновники уверены, что TNS может «манипулировать данными в интересах госдепа», что особенно опасно в преддверии 2018 г., когда должны пройти выборы президента России. Чиновники даже опасаются, что иностранные акционеры могут просто выключить счетчики, лишив государственные каналы и возможности эффективно продавать рекламу, и информации о реакции зрителей. Бизнес-логики и конкретных оснований для беспокойства в этих опасениях нет, соглашаются собеседники «Ведомостей»: чиновники живут в условиях информационной войны и рассуждают соответствующим образом.

Соответствующие поправки в законы о СМИ и о рекламе 5 июня внес в Госдуму депутат Андрей Луговой. Согласно этим поправкам, чтобы заниматься телеизмерениями в России, компания должна пройти госаккредитацию, а иностранцы могут владеть или контролировать не более 20% ее акций или долей. Рекламодатели и агентства для размещения роликов в эфире уже с января 2017 г. должны пользоваться только данными такой компании, следует из проекта.

Система измерения аудитории определяет популярность передач, но главное – на основе данных этих измерений каналы продают рекламу. Для российских каналов это основной источник дохода, а для рекламодателей – главное медиа: на ролики в эфире они тратят около половины бюджетов на продвижение.

TNS измеряет ТВ-аудиторию в России последние 20 лет. Счетчики аудитории (пиплметры) этой компании установлены в 5400 домохозяйствах в городах c населением более 100 000 человек. TNS не раскрывает инвестиции в телеизмерения, руководители телеканалов оценивали инвестиции TNS в десятки миллионов долларов. Зарабатывает TNS на платной рассылке данных самим телеканалам, рекламным агентствам и рекламодателям.

Проект Лугового инициирован администрацией президента, уверены сотрудники нескольких медиакомпаний. Это объясняет мгновенную скорость прохождения поправок через Думу, считают они. Собеседник в управлении внутренней политики администрации настаивает, что управление не имеет отношения к поправкам. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков говорит, что «изменения корреспондируются с линией по СМИ» (с 2016 г. иностранцы не могут владеть более 20% учредителя СМИ).

Сам Луговой заявил «Ведомостям», что его давно занимает тема медиабизнеса. Также он напомнил, что в 1990-е гг. возглавлял службу безопасности канала ОРТ (сейчас «Первый канал») и уже тогда на совещаниях много раз обсуждались манипуляции, на которые якобы идут измерительные компании. Нынешний гендиректор «Первого» Константин Эрнст – главный критик TNS, его канал давно использует собственную службу измерений. Но отправной точкой для разработки поправок стали собственные телепередачи Лугового, настаивает депутат (документальный цикл «Предатели» и цикл «Теория заговора» на канале «Звезда»): «Я на собственном опыте понял, насколько неточна система измерений: сами продюсеры, работающие на ТВ, этим рейтингам совсем не верят».

Телеканалы действительно периодически высказывают претензии к работе TNS: они считают, что у компании должно быть больше счетчиков, она должна предоставлять данные по смотрению телеконтента в интернете и т. д. Эрнст много раз высказывал мнение, что компания использует устаревшую методологию. Представители TNS на это возражали: компания выполняет ровно такие исследования, которые оплачивают телеканалы и рекламодатели. Тем не менее руководители федеральных каналов (кроме Эрнста) не обвиняли TNS в сознательной манипуляции данными и не предъявляли компании претензий в связи с ее акционерами.

Чтобы заставить TNS усовершенствовать методику, а в случае отказа - сменить измерителя, крупнейшие телекомпании («Первый», ВГТРК и «Газпром-медиа») осенью 2013 г. создали Индустриальный комитет по телеизмерениям. Он должен был провести тендер по выбору единого измерителя, но пока этого так и не произошло. Комментировать проект Лугового представители телекомпаний отказываются.

Последние полгода сами чиновники или сотрудники медиакомпаний по их просьбе обсуждали с TNS эту проблему, знают сотрудники трех медиакомпаний. Переговорщики, к примеру, предлагали TNS и ее акционерам создать совместное предприятие с одной из отечественных медиакомпаний. Кто вел эти переговоры и с кем предлагалось создать СП, собеседники «Ведомостей» говорить отказываются. Обсуждения были агрессивными с обеих сторон и ни к чему не привели, но сейчас вновь активизировались, знает один из них. Другой собеседник, наоборот, говорит, что предварительно обсуждалась сама идея, но до конкретных переговоров дело не дошло.

Эти собеседники «Ведомостей» и сотрудники еще двух крупных телекомпаний полагают, что TNS в итоге найдет конструкцию, которая позволит компании и дальше считать зрителей в России. Задачи выдавить TNS как таковую с рынка нет, уверены они. Алексей Ковылов, президент Ассоциации коммуникационных агентств России (главное индустриальное объединение медиакомпаний), указывал что готового отечественного телеизмерителя нет и новой компании придется долго с нуля убеждать рекламодателей верить ее данным: «Это будет очень жесткий удар для рынка». Руководитель крупного рекламного агентства говорит, что у него нет печатных слов, чтобы описать возможные последствия такой внезапной смены измерителя. Руководитель другой крупной рекламной компании, напротив, призывает не паниковать: «Надо уже привыкнуть к политической парадигме, в которой мы живем. Дело с измерителем тем или иным образом утрясется, а поправки, наоборот, стимулируют индустрию быстрее менять систему измерений, она явно устарела».

Представитель TNS от комментариев отказался. Представитель Kantar отказался комментировать сам проект Лугового и сообщил, что «компания и ее подразделения выполняют законы каждой страны, в которой работают». «Мы намерены и дальше развивать бизнес в России и помогать своим клиентам работать в этой стране».

Исправленная версия. Первоначальный опубликованный вариант можно посмотреть в архиве «Ведомостей» (смарт-версия)