Гендиректор «СТС медиа» Юлиана Слащева уходит из компании

Гендиректор «СТС медиа» Юлиана Слащева уходит из компании, рассказали «Ведомостям» два источника, близкие к владельцам этого холдинга. Слащева не ответила на звонок «Ведомостей».

Это совместное решение акционеров и Слащевой, говорят источники. Сейчас у «СТС медиа» две основные группы акционеров. Первая - это основатель банка «Россия» Юрий Ковальчук и его партнеры, в том числе банк ВТБ. Через кипрскую Telcrest они контролируют 25% акций «CTC медиа». Остальные акции «СТС медиа» принадлежат с конца прошлого года холдингу ЮТВ Алишера Усманова и Ивана Таврина.

Представители ЮТВ, «Национальной медиа группы» (управляет медиаактивами Ковальчуков и их партнеров) и самой «СТС медиа» от комментариев отказались.

Кто заменит Слащеву, собеседники «Ведомостей» не раскрыли. Прежде источники, близкие к НМГ, говорили, что один из кандидатов на эту должность – Вячеслав Муругов, бывший генпродюсер «CTC медиа».

«СТС медиа» (прежде CTC Media) – один из крупнейших телехолдингов в России. Он владеет каналами СТС, «Домашний», «Че» и CTC Love.

Слащева стала гендиректором «СТС медиа» в августе 2013 г., сменив на этом посту Бориса Подольского. Назначение вызвало массу вопросов, до этого у нее не было опыта управления крупными медиахолдингами и тем более опыта управления телеканалами. Больше всего Слащева была известна рынку как специалист по PR и коммуникациям. Она консультировала крупнейшие российские компании и госструктуры, помогала в политической кампании Михаилу Прохорову. Участники рынка объясняли выбор ее кандидатуры прежде всего давними отношениями Слащевой, а также ее мужа Сергея Михайлова (сейчас гендиректор ТАСС) с Ковальчуками: мол, владельцы назначили управлять активом проверенного и лояльного человека.

Сама Слащева на это возражала, что у нее все же есть опыт управления крупным медийным бизнесом – она много лет была гендиректором коммуникационного агентства «Михайлов и партнеры» (также она и Михайлов были совладельцами агентства). Кроме того, она, по собственным словам, предложила акционерам четкий план по диверсифицикации бизнеса «СТС медиа», чья выручка от телерекламы к тому времени перестала расти быстрее рынка. Наконец, она ссылалась на то, что в «СТС медиа» и так есть специалисты, которые хорошо разбираются в телеконтенте (она приводила того же Муругова) и ее задача – сделать их работу максимально эффективной, а также привлечь в холдинг еще больше сильных, креативных людей.

Но несмотря на запуск трансмедийных проектов и проектов в области e-commerce, заметно снизить зависимость «СТС медиа» от телерекламы так и не удалось: эта статья доходов приносит холдингу 96% выручки. Тот же Муругов и Слащева в итоге не сработались - генпродюсер ушел делать совместные телепроекты с Федором Бондарчуком и НМГ. Холдинг покинули и другие топ-менеджеры и сотрудники, отвечавшие за креатив, маркетинг и т. д. Набрать же новую команду оказалось гораздо сложнее, чем ожидала Слащева, признавалась она позднее и объясняла: на рынке очень мало людей, которые разбираются в телебизнесе и смогут сделать качественные шоу и сериалы, подходящие именно каналам «СТС медиа».

«Вместо развития новых бизнесов мне пришлось прежде всего заниматься продажей компании из-за новых ограничений для иностранцев в СМИ, бороться с падением аудитории канала СТС, которое началось до меня и все это на фоне жесткого падения рынка телерекламы из-за экономического кризиса в стране», - говорила прошлой осенью на конференции «Ведомостей» Слащева.

Рынок телерекламы ушел в минус в IV квартале 2014 г., и с тех пор каждый квартал расходы рекламодателей на продвижение в эфире сокращались вслед за ухудшением экономической ситуации в стране. В 2015 г. бюджеты рекламодателей на продвижение в эфире сократились на 14% до 136,7 млрд руб. (данные Ассоциации коммуникационных агентств России) и выросли вновь лишь в I квартале этого года (плюс 19%).

Доходы «СТС медиа» в 2015 г. падали быстрее, чем рынок в целом, – почти на четверть в рублях, или в полтора раза в долларах, до $350,6 млн. Компания объясняла это прежде всего снижением аудитории флагманского канала СТС. Канал начал терять зрителей еще в 2010 г. И хотя в отдельные месяцы его аудитория увеличивалась, в целом с 2011 по 2015 г. доля СТС среди зрителей 10-45 лет (контакты именно с этой аудиторией канал продает рекламодателям) снизилась с 11,8% до 8% (здесь и далее данные TNS по городам России с населением более 100 000 человек). Вновь расти канал начал в этом году: его доля в январе составила сразу 9,6% – впрочем, к апрелю снизилась до 7,9%. Но это все равно больше, чем в апреле прошлого года. Лучше всего среди каналов холдинга чувствует «Домашний»: в апреле его в среднем в день смотрели 4,6% женщин-зрителей 25-59 лет (целевая аудитория этого канала), а апреле 2015 г. таких зрителей было лишь 3,2%. Перезапущенный канал «Че» (прежде «Перец») пока показывает результаты хуже, чем в прошлом году, зато аудитория нового тематического канала CTC Love продолжает расти (1,5% зрителей 11-34 лет в апреле этого года).

Благодаря новым зрителям СТС и «Домашнего», а также оживлению на рынке рекламы выручка холдинга в I квартале выросла на 20% до 5,9 млрд руб. Но расти такими темпами и дальше холдинг не будет, предупреждала Слащева – не только из-за снижения темпов роста аудитории СТС, но прежде всего из-за того, что рекламодатели после аномального высокого I квартала вновь начинают экономить на бюджетах.

Но главное, что определяло жизнь холдинга, его акционеров и топ-менеджеров последние два года – это вынужденная продажа бизнеса. В сентябре 2014 г. Госдума приняла поправки, по которым иностранцы с 2016 г. не могут владеть или контролировать более 20% учредителя СМИ в России. В американской головной компании CTC Media иностранцы контролировали более 75% акций – 38% владела шведская MTG, остальные находилось в свободном обращении на NASDAQ. Этот холдинг – крупнейшая компания в России, которая попала под эти ограничения. Совет директоров «CTC медиа» почти полгода обсуждал разделение компании на несколько частей и другие варианты реструктуризации, но в итоге принял решение о продаже бизнеса иностранными акционерами. Покупатель нашелся далеко не сразу. Российские акционеры компании – Ковальчук и партнеры – не могли участвовать в сделке, поскольку находятся под санкциями правительства США. В результате актив купили Усманов и Таврин за $193,1 млн - сумму явно меньшую той, на которую рассчитывали MTG и миноритарии. Весь этот процесс вывода бизнеса «СТС медиа» из-под ограничений завершился лишь на прошлой неделе. Теперь уже бывшие иностранные акционеры холдинга получили деньги от сделки, а американская CTC Media ушла с биржи – спустя 10 лет после IPO.

Источники, близкие к акционерам «СТС медиа», говорят, что Слащева хорошо справилась с реструктуризацией и продажей бизнеса, завершила процесс делистинга и выплат миноритариям. Но сейчас холдингу надо сконцентрироваться именно на управлении каналами, создании телеконтента, а у Слащевой это слабое место, объясняют они. Осенью 2013 г. гендиректор заявила, что в течение пяти лет СТС обгонит ТНТ, напоминают они, но вместо этого канал только терял зрителей и стиль. Собеседники «Ведомостей» указывают, что у новых проектов канала СТС, которые были запущены командой Слащевой уже после ухода Муругова и вышли в эфир в этом году, довольно низкие рейтинги. В начале года СТС привлек новых зрителей прежде всего за счет массового показа голливудских кинофильмов, считает один из источников «Ведомостей», а также за счет старых проектов и обширной маркетинговой кампании. Но кино не дает каналу лояльную аудиторию, старые проекты продлевать больше невозможно, а денег на новые масштабные кампании не будет из-за замедления рекламного рынка, уверен он, поэтому стратегически совершенно не ясно, как будет развиваться компания.

Сама Слащева в начале года признавала, что СТС тяжело даются новые проекты и потенциал части контента ее команда и она лично переоценили: «Но ситуация с каналом давно запущена, теперь я думаю, что даже лучшим специалистам потребуется как минимум три года, чтобы это исправить. Мы эту работу начали».

Руководители крупных телеканалов и медийных компаний в разговоре с «Ведомостями» по-разному отзываются о работе Слащевой. Одни говорят, что гендиректор попала в тяжелые условия и сделала при этом все, что могла: «СТС медиа» повезло с таким активным и конструктивным руководителем. Другие считают, что Слащева не справилась с хаосом в «СТС медиа», но много рассказывала о своих успехах. Третья точка зрения в том, что Слащева в целом хороший управленец, но ей действительно не хватило опыта управления большими телеканалами.