ТВ-реклама растет впервые с конца 2014 года

Председатель совета директоров «Эвалара» Наталия Прокопьева ожидает, что у фармацевтических компаний расходы на рекламу вырастут в целом в 2016 г.: «На рынке из-за импортозамещения появились новые игроки, а у действующих игроков новые препараты. У нас бюджеты на ТВ в I квартале выросли на 7–10%». Именно лекарства сейчас крупнейшая рекламная категория на ТВ.

В январе – марте рынок ТВ-рекламы вырастет по сравнению с I кварталом 2015 г. более чем на 15%, рассказали «Ведомостям» руководители двух крупных телеканалов со ссылкой на данные селлеров. Гендиректор селлера Vi Сергей Васильев подтвердил, что расходы на ТВ-рекламу растут такими темпами. Гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Сергей Пискарев говорит о росте рынка в январе – марте на 15–20%. Эти две компании контролируют продажу почти 90% телерекламы в стране (см. врез).

Рынок телерекламы в России ушел в минус в IV квартале 2014 г., и с тех пор каждый квартал расходы рекламодателей на продвижение в эфире сокращались вслед за ухудшением экономической ситуации в стране. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за первые три квартала рынок ТВ-рекламы упал по сравнению с тем же периодом 2014 г. на 19% до 90,3–90,8 млрд руб. (Данные за год ассоциация опубликует в среду, 2 марта.)

Пискарев считает рост бюджетов на телерекламу в начале этого года компенсационным: «У нас было очень плохое начало 2015 г., когда рекламодатели крайне осторожничали и излишне сильно резали бюджеты». Уверенно говорить, что рынок ТВ-рекламы растет, по его мнению, можно будет лишь по итогам II квартала. Михаил Вощинский из Dentsu Aegis Network (управляет бизнесом группы в России) также указывает на то, что рекламодатели «сильно придушили себя в начале прошлого года» и сейчас отходят от этого.

Кроме того, рекламодатели поняли, что игра вкороткую с телевизионной рекламой слишком рискованна, указывает Вощинский: в конце года, когда они осознали, что ситуация не настолько плоха, как казалось, и деньги на ТВ все-таки стоит потратить, выяснилось, что места для всех в эфире просто не хватает. Дефицит рекламного времени в конце 2015 г. был настолько большой, что невозможно было поставить ролики в эфир, даже сильно переплатив селлеру, объясняет Вощинский, и в этом году многие рекламодатели вновь перешли к длинным годовым сделкам и заранее позаботились о том, чтобы забронировать место. Вице-президент OMD OM Ольга Барская также ссылается на дефицит рекламного времени в конце 2015 г., из-за чего часть бюджетов и кампаний перешли на первые месяцы этого года. По оценке двух собеседников «Ведомостей», из-за такой активности рекламодателей в IV квартале 2015 г. бюджеты на ТВ пусть и не выросли, но фактически остались на уровне аналогичного периода 2014 г.

Сотрудники опрошенных «Ведомостями» рекламодателей тоже говорят об эффекте низкой базы I квартала 2015 г., а также ссылаются на человеческий фактор: «Экономика не растет, поэтому директора по рекламе в крупных компаниях опасаются, что их бюджеты снова будут порезаны, так что тратят деньги, пока они есть. Кроме того, никому не понравился дефицит рекламного времени в конце года».

Рост бюджетов уже слишком заметен и слишком длителен, чтобы объяснить его просто эффектом низкой базы, переносом бюджетов или дефицитом рекламных возможностей, считает Васильев. Скорее всего изменилась структура потребления: люди экономят на непервоочередных покупках – автомобилях, квартирах, дорогой одежде, но вынужденно, из-за роста цен тратят больше на товары ежедневного массового спроса – еду, зубную пасту, шампуни, лекарства и т. д., полагает он. Производители именно таких товаров – крупнейшие рекламодатели на ТВ и если на их товарах не экономят и их продажи растут в рублевом выражении вместе с инфляцией, то и на рекламу они тратят больше, рассуждает Васильев: «Все это дает мне осторожную надежду, что рост бюджетов не остановится так же внезапно, как начался, и мы увидим позитивную динамику во II и III кварталах, хотя куда более скромную, чем сейчас».

В подготовке статьи участвовали Мария Кунле и Анастасия Демидова