Группа Dentsu Aegis и селлер Vi создали робота для размещения роликов на ТВ
Одна из целей – остановить отток рекламодателей в интернет, где уже работают похожие системы
Рекламная группа Dentsu Aegis Netwoork вместе с селлером Vi разработали софт, позволяющий в режиме онлайн автоматически размещать рекламные ролики на ТВ, рассказали «Ведомостям» представители обеих компаний. Сейчас специалисты рекламных агентств вручную расставляют ролики по сетке каналов, объясняет управляющий директор российского подразделения Dentsu Aegis Максим Осипов: «Созданная же нами на основе ViMB система размещает все эти ролики автоматизированно по заранее заданным алгоритмам, фактически это робот, похожий на тех, что используются биржевыми трейдерами. В итоге эффективность кампаний растет – рекламодатель более точно получает контакты с теми зрителями, которые ему необходимы». По словам Осипова, в этом году услуга доступна только клиентам Dentsu Aegis, размещающим ролики через Vi. Представитель селлера все это подтверждает.
Сейчас автоматические закупки рекламы используются в России лишь в интернете. К примеру, это системы real time bidding (RTB, автоматические торги в режиме реального времени), когда рекламодатель может купить контакты с нужной ему аудиторией сразу на большом числе интернет-сайтов. Лот достается покупателю, который предложил максимальную цену.
ТВ – крупнейшее медиа в России как по охвату аудитории, так и по рекламным доходам. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за первые девять месяцев прошлого года, национальный рынок ТВ-рекламы снизился на 19% до 90,3–90,8 млрд руб. Это 43% от всех рекламных бюджетов в стране. Но растет доля интернета, на него уже приходится треть рекламных бюджетов. Vi – крупнейший селлер телерекламы в России, он работает с такими каналами, как «Первый», «Россия 1», СТС, ТВ-3, «Пятый канал», РЕН-ТВ. Dentsu Aegis – одна из крупнейших рекламных групп в России, входит в одноименную глобальную рекламную группу.
Сейчас Vi дает возможность рекламным агентствам бронировать для их клиентов места в рекламных блоках тех или иных телеканалов, объясняет Осипов. Размещение бывает фиксированным или плавающим. В первом случае речь идет о размещении в определенной передаче, в определенное время суток или даже об очередности в рекламном блоке. Это более дорогая услуга. Остальные места в рекламных блоках уходят под плавающее размещение. Селлер сам определяет, на каком канале и когда выйдет ролик.
Цель рекламодателя – купить нужное количество контактов с целевой аудиторией по минимально возможной цене, отмечает Осипов. Медиапланирование долгое время было творческой работой конкретных специалистов в агентствах, указывает заместитель гендиректора по развитию Vi Александр Лигер. Но рекламодатели при планировании кампаний теперь используют все больше данных по потенциальным покупателям, обрабатывать их вручную становится все сложнее. Робот лучше человека справится с этой задачей, уверяет Осипов. По его словам, Dentsu Aegis уже провела тестовое размещение с помощью такого робота с одним из своих клиентов – крупным рекламодателем, эффективность размещения при этом заметно выросла. Имя рекламодателя Осипов не раскрывает.
Селлер же выигрывает от того, что рекламодатель готов платить дороже за более точное попадание в аудиторию, говорит Лигер.
«Доля интернета в России чрезвычайно раздута, – говорит Лигер. – Новые рекламные продукты – часть нашей большой кампании по укреплению имиджа ТВ как рекламного инструмента. В конечном итоге это должно вернуть долю ТВ на рекламном рынке на докризисный уровень».
Два опрошенных «Ведомостями» рекламодателя называют автоматическую закупку телерекламы интересной идеей, тем более если в итоге эффективность размещения растет. Другой вопрос – позволит ли это в конечном счете снизить расходы на размещение, указывает один из них. Если же говорить о конкуренции интернета и ТВ за рекламные бюджеты, то само по себе повышение эффективности ТВ-размещения не решает проблему, указывает другой собеседник «Ведомостей»: «Рекламодатели все больше перемещаются в интернет, потому что это медиа предоставляет гораздо больше информации о пользователях, их интересах и т. д., и, кроме того, интернет интерактивен – ты получаешь или не получаешь немедленный отклик на рекламу в сети. У ТВ ничего этого нет. Если селлеры хотят, чтобы рекламодатели тратили больше на ТВ, пусть больше инвестируют в исследования аудитории».