Мобильный трафик на сайты СМИ растет на десятки процентов в год
Но издателям пока не удается на нем заработать
Все больше читателей средств массовой информации, от The New York Times и The Wall Street Journal до Business Insider и About.com, заходят на сайты изданий с мобильных устройств. По данным исследовательской компании Comscore, за 12 месяцев, прошедших с июля 2014 г., время, проводимое пользователями мобильных устройств на новостных сайтах, выросло на 40%, число новых подписчиков – на 55%. Но выручка таких сайтов растет намного медленнее, и это явление получило среди участников рынка название «мобильная пропасть».
Продажа мобильной рекламы сопряжена с серьезными проблемами. Публикация рекламных роликов и объявлений на экранах смартфонов затруднена: традиционные рекламные форматы вроде баннеров здесь неэффективны, да и отслеживать пользовательские предпочтения и создавать целевую рекламу в этом сегменте оказывается непросто.
В то же время крупнейшим разработчикам онлайн-сервисов и социальных сетей – Facebook, Google и Twitter – не приходится сталкиваться с этими проблемами и они получают львиную долю денег, выделяемых рекламодателями на мобильную рекламу. По оценке eMarketer, в 2014 г. на Facebook пришлось 37% всех доходов от мобильной рекламы в США.
Более половины всех читателей электронной версии The New York Times сейчас используют для доступа к сайтам этой газеты смартфоны и планшеты, тогда как в рекламных доходах компании на мобильные устройства приходится лишь 15%. «Совершенно очевидно, что доходы сильно отстают от аудитории», – признает финансовый директор The New York Times Мередит Копит Левьен.
Аналогичная ситуация наблюдается и у Dow Jones, подразделения корпорации News, издающего, в частности, The Wall Street Journal. Более половины всех посещений материалов, размещенных на сайте, осуществляется с мобильных устройств, а доля этих устройств в доходах не достигает и 20%.
У журнала Forbes примерно половина всех читателей статей в онлайне – мобильные пользователи, рассказывает финансовый директор Forbes Марк Ховард. Forbes продает мобильную рекламу примерно по той же цене, что и рекламу для настольных компьютеров. Однако экраны у смартфонов меньше, чем у ПК, а потому и объем рекламы получается меньше. «Настольные компьютеры по-прежнему дают 70% всей рекламной выручки», – констатирует Ховард.
Мобильная пропасть особенно больно бьет по издателям традиционных СМИ, в частности газет. Они всеми силами стараются быстрее увеличивать доходы от цифрового контента, чтобы компенсировать резкий спад в рекламном бизнесе печатных изданий.
Впрочем, проблема характерна и для тех изданий, которые изначально существовали только в электронной форме. Нейл Фогель, генеральный директор About.com (подразделение IAC), жалуется, что каждый мобильный читатель приносит этому сайту выручку в полтора-два раза ниже, чем читатель, пользующийся ПК.
Бум на рынке интернет-рекламы был во многом обусловлен технологиями отслеживания предпочтений пользователей и формирования целевой рекламы, а на мобильной платформе эти технологии оказываются не такими эффективными. В результате издателям редко удается убедить рекламодателей, что те могут получить реальную выгоду от мобильной рекламы.
Совсем в другом положении оказались владельцы социальных сетей. У них имеются огромные массивы данных о пользователях, и это не только сведения о возрасте, поле и интересах, но и информация о том, с каких устройств он заходит в интернет. Фактически вход в Facebook заменяет традиционные идентифицирующие файлы – «куки». Издателям, ориентирующимся на мобильного читателя, это недоступно, и они ищут новые модели и форматы, в том числе основанные на партнерстве с Facebook.
WSJ, 24.08.2015, Александр Силонов