Почти треть всей российской телерекламы – лекарства
Фармацевтическая отрасль – единственный крупный рекламодатель, который не режет расходы на ТВ
До 2013 г. самыми крупными покупателями ТВ-рекламы были не фармацевты, а производители продуктов питания. По итогам 2013 г. на лекарства приходилось 22% рекламы в эфире, говорит представитель Vi. Дальнейший рост их рыночной доли может быть опасен для ТВ-рынка – он станет чрезмерно зависимым от нескольких крупных рекламодателей, предупреждает Васильев. По данным портала AdIndex, среди 30 крупнейших рекламодателей прошлого года сразу шесть фармацевтических компаний – Novartis, Reckitt Benckiser, «Эвалар», Sanofi Aventis, «Отисифарм» и Berlin-Сhemie/Menarini. Лекарства выпускает и еще один из крупнейших рекламодателей в России – Johnson & Johnson (производитель одноименной косметической линии для детей и безрецептурных лекарств тизин, имодиум, гексорал).
Также он напомнил, что компания была спонсором Олимпиады, которая прошла в I квартале прошлого года и поэтому рекламировалась активнее обычного. Больше обычного потратил на ТВ-рекламу в I квартале прошлого года и «Мегафон», тоже выступавший спонсором Олимпиады, говорит его представитель. Представитель МТС заявил, что его компания не снижала расходы на телерекламу по сравнению с I кварталом 2014 г.
Медицина и фармацевтика – единственная крупная товарная категория на рынке ТВ-рекламы, бюджет которой в I квартале 2015 г. не сократился, рассказал недавно на круглом столе группы Dentsu Aegis Network гендиректор крупнейшего в России продавца рекламы Vi Сергей Васильев. «Как и в прошлый кризис 2009 г., мы очень благодарны фармацевтам», – пошутил он, но конкретных цифр не назвал. Заместитель гендиректора Vi Инна Жарова на конференции группы ADV уточнила: в I квартале этого года фармацевтические компании потратили на продвижение своей продукции в телеэфире такую же сумму, что и в аналогичном периоде 2014 г. Весь российский рынок ТВ-рекламы сократился в I квартале на 22%, напомнила она данные статистики Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В результате доля лекарств на рынке выросла за год с 24 до 30%, говорит Жарова. По данным АКАР, в первые три месяца 2015 г. все рекламодатели потратили на телерекламу около 30 млрд руб. Получается, на рекламу лекарств было потрачено около 9 млрд руб.
Рынок рекламы в России начал падать в конце прошлого года. По прогнозу Vi, в первой половине 2015 г. расходы рекламодателей на ТВ сократятся год к году на 22%, а в целом за год – на 19% (см. график).
Традиционно фармкомпании занимали ведущие позиции среди крупных рекламодателей, напоминает гендиректор DSM Group Сергей Шуляк. В кризис они стараются удержать долю рынка, считает он: рынок насыщен и восстановление доли потребует очень больших инвестиций. По прогнозу DSM Group, российский фармрынок в 2015 г. сократится в долларах на 18%, в упаковках – на 2%, а в рублях вырастет только благодаря инфляции на 12% до 1,3 трлн руб.
Мнение Шуляка разделяет представитель крупной фармкомпании. Кроме того, товары для здоровья и безрецептурные лекарства все-таки предметы первой необходимости в отличие от, например, автомобилей, а значит, их производителям нужно постоянно оставаться в контакте с аудиторией, добавляет он. Johnson & Johnson не уменьшает затраты на ТВ-рекламу, подтвердил ее представитель: телеканалы остаются самым эффективным способом распространения информации.
По оценке Vi, сейчас на семь крупнейших товарных категорий приходится почти 75% бюджетов на телерекламу: помимо фармацевтики это продукты питания (их реклама сейчас формирует около 20% рынка, в I квартале 2015 г. расходы на нее снизились почти на четверть к уровню годичной давности), парфюмерия и косметика (10% рынка, снижение на 35%), ритейл (минус 12%), сотовая связь (минус 20%), автомобили (минус 52%), финансовые и страховые услуги (минус 53%).
Coca-Cola традиционно не раскрывает размер рекламного бюджета в России, но ее представитель сказал «Ведомостям», что компания год из года увеличивает в этом бюджете долю рекламы в интернете.
В коммуникациях финансовых компаний растет роль интернета, указывает Михаил Вощинский, управляющий бизнесом Dentsu Aegis Network в России. Безусловно, на расходах таких компаний негативно сказался и финансовый кризис, добавил он.
Автопроизводители и дилеры сократили рекламные расходы как минимум в 2 раза из-за резкого падения продаж автомобилей, говорит президент ассоциации «Российские автодилеры» Владимир Моженков. Продажи новых автомобилей в России только в апреле 2015 г. сократились по сравнению с тем же месяцем прошлого года на 41,5% (в штуках), свидетельствует статистика комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса.