3 пути развития отраслей продуктов питания. Отраслевой обзор
Ни одна из отраслей экономики, кроме, разве что, нефтегазовой, так сильно не волнует россиян, как производство и торговля продуктами питания. Как повлияла на этот сегмент рынка новая экономическая реальность, и какие перспективы открываются перед продуктовыми компаниями? Попробуем ответить на эти вопросы, основываясь на анализе рыночных данных.
Статистика знает все
В 2015 году существенно изменился объем сбыта различных групп товаров. Например, по данным Росстата и аналитических исследований консалтинговой компании КСК групп, в 2015 году продажи маргарина в сравнении с 2014 годом выросли на 91%, масла животного происхождения – на 86%, сахара – на 70%. При этом продажи консервов из мяса животных и птицы и макаронных изделий упали на 56%, а рыбных консервов – на 43%. Также в соответствии с результатами исследований КСК групп для оптовой торговли продуктами в РФ в январе–мае 2016 года были характерны следующие тенденции:
· оборот торговли продовольственными товарами в сопоставимых ценах (с исключенной инфляцией) сокращается все большими темпами;
· величина расходов на питание в бюджете домохозяйств растет;
· сохраняются положительные темпы прироста производства базовых продуктов питания (мясо и субпродукты +9,5%; бутилированная вода +3,6%; молоко +2,6%; хлеб и хлебобулочные изделия +0,7%);
· корпорации и государство «урезают» издержки везде, где это возможно;
· растут транспортные издержки.
Во время чтения прогнозов аналитиков по поводу перспектив развития продуктового бизнеса вспоминается, как в русских народных сказках вещий камень предлагал герою узнать, какой будет его судьба в зависимости от выбранной дороги. Например, Михаил Рейдер, руководитель практики «Управленческий консалтинг» КСК групп, считает, что в текущих реалиях предприниматели, работающие в продуктовом сегменте, могут: 1) попытаться остаться на рынке; 2) продать бизнес; 3) двигаться вперед по цепочке продаж и развивать собственную розницу и/или интернет-торговлю.
Путь № 1: выживаем, как можем
Если собственник решает остаться на рынке, при разработке стратегии он должен учитывать, что сейчас наиболее востребованы продукты экономкласса. Потребители со средним/низким уровнем дохода стали активнее покупать дешевые продукты, кроме того, затраты на продукты питания в принципе выросли в общем списке расходов российских граждан.
Крупным ритейлерам в настоящий момент выгоднее напрямую работать с производителями продуктов питания, а не с оптовыми компаниями. Дело в том, что оптовики становятся нежелательным «генератором» добавленной стоимости товара, в то время как реальные доходы населения падают. Ориентация значительной части компаний на работу в экономсегменте означает, что вместе с ценником на продукт будет «падать» и его качество. Во многом потому, что будет снижаться качество сырья производителя. Почему так происходит?
Давайте проанализируем отлаженную цепочку продаж от производителя до потребителя. Кто в условиях роста логистических издержек будет снижать себестоимость продукции или уровень маржи? Ритейл точно не будет снижать издержки, он, скорее, повысит цены, чтобы покрыть свои расходы. Оптовик тоже не будет снижать цену, потому что иначе он «просядет» по марже. Остается только производитель, который тоже не может снижать отпускную цену из-за производственных издержек. В итоге все участники цепочки с самого верха «давят» друг на друга, стараясь «прогнуть» партнеров по цене. В такой ситуации наиболее слабая позиция у производителя, который, чтобы остаться на рынке, вынужден понижать качество сырья. Екатерина Колина, руководитель практики «Маркетинговые исследования» КСК групп, добавляет: «Главный тренд – все замкнулось на производителях. Они снизили качество и тем самым фактически «убили» лояльность клиентов. Да, люди покупают эти продукты, потому что их доходы упали. Но снизилось и качество товара. Популярные бренды уже не имеют такой власти над потребителем, как это было еще совсем недавно. И покупатель не готов переплачивать за «звучную» марку. Но как только рынок выйдет на новый уровень соотношения «цена – качество», потребитель тут же станет «приверженцем» какого-то бренда. Почему? Кто объяснит ему, что, например, этот чай не только дешевый и качественный, но еще и положительно влияет на здоровье? Дополнительную ценность продукта можно объяснить с помощью грамотного позиционирования новой торговой марки».
Однако существует и альтернатива тотальному сокращению издержек и снижению качества. О ней рассказал Теймураз Вашакмадзе, руководитель практики «Привлечение финансирования» КСК групп: «Потребительские предпочтения, конечно, меняются, и компании начинают активную работу над эффективностью. А что означает работа над эффективностью в ритейле? Например, параметр OSA (от англ. on-shelf availability) – доступность товара на полке. На практике это означает целый комплекс мер по товарам: доступность на полке товаров в правильном виде и соотношении, оптимизация цепочки поставок, проведение исследований спроса и поведения покупателей. Также регулируется и трафик внутри магазина. Есть очень интересный кейс. Оказывается, что благодаря запуску собственного радио «Пятерочкой» значительно увеличился средний чек в ее магазинах. На Западе было давно известно, что музыка помогает при продажах. В общем, все это очень кропотливая работа над повышением операционной эффективности в каждом конкретном магазине, далеко не всегда это рассчитано на масштабный эффект».
Путь № 2: продажа бизнеса
Продажа своей компании – это один из методов выхода собственника из бизнеса. Но для этого необходимо правильно оценить свой бизнес.
Любой собственник должен стремиться к тому, чтобы обеспечить своему бизнесу безопасность, устойчивость и развитие. Усиление каждого из этих компонентов является одновременно главным результатом консалтинга. Без этого получение и сохранение стабильной, растущей прибыли в бизнесе сегодня невозможно. Безопасность, устойчивость и развитие – это те аспекты, через которые мы смотрим на бизнес и его компоненты. Любой из них без двух остальных не имеет смысла. Например, зачем развивать и растить бизнес, если потом конкуренты разорят его или «отколовшиеся» менеджеры уведут его на сторону?
Путь № 3: развитие розницы или онлайн-продаж
Следует отметить, что строить свою розницу – это очень дорого. В особенности это будет сложно для компании-оптовика. Чтобы развивать розницу, надо привлекать заемные средства. А инвесторы очень неохотно будут давать деньги оптовикам, так как непонятно, «подо что давать» – под товары в обороте или контакты (личные договоренности). Вряд ли инвесторы пойдут на это.
Если компания все-таки решит «идти в розницу», то ее ждут другие «подводные камни». Заниматься таким серьезным процессом следует только в партнерстве с консультантами по развитию бизнеса. Теймураз Вашакмадзе раскрывает некоторые секреты: «Сначала мы с клиентом определяем регион, в котором планируем запустить розницу. Далее, есть два пути развития: клиент может открывать магазины самостоятельно (вплоть до аренды или строительства помещений), а может изучить уже существующие в регионе точки генерации выручки. Мы, в свою очередь, формируем определенный список потенциальных объектов поглощения, проводим переговоры с этими компаниями. Потом проводим экспресс-анализ интересных вариантов. Если диалог «складывается», то доводим сделку до конца».
Что касается выхода бизнеса в онлайн, то у компаний оптовой торговли продуктами питания есть хорошие перспективы развивать бизнес в этом направлении. У них, как правило, есть важное преимущество – отлаженная складская логистика. Коммерческий директор КСК групп Александр Рагиня комментирует: «Агрегирование нескольких товарных групп и открытие собственных розничных сетей в интернет-торговле – это едва ли не единственный сложный, но реальный путь развития оптового бизнеса. Ведь сейчас почти все онлайн-ритейлеры убыточны, потому что играет большую роль фактор дорогой логистики. Но при этом не будем забывать, что существуют компании, которые оказывают услуги полного аутсорсинга сетей продуктовых онлайн-ритейлеров, у которых в ключевых точках-городах есть гигантские склады. Там они держат товарные остатки и способны молниеносно выполнять доставку заказов. Это важный тренд – успешное решение логистического вопроса для интернет-торговли продуктами питания. Но не только для Интернета, то есть это уход полностью от оптовиков и передача задачи по хранению и транспортировке одной большой транспортной компании».
В партнерстве с консультантами – к лидерству на рынке
Уже сегодня компании начинают понимать, что недостаточно быть гуру в своей «бизнес-песочнице». Для собственников важно постоянно развивать свою бизнес-эрудицию, то есть способность принимать грамотные управленческие решения, причем делать это при помощи профессиональных консультантов. Почему? Потому что в то время как собственник реализует один «проект» (то есть развивает свой бизнес), консультанты в это же время реализуют десятки и сотни проектов. Они являются носителями опыта, знаний и навыков, которыми предприниматели обладать не могут. Как поведет себя рынок завтра? Что будет со спросом на конкретный товар? Как повлияют на бизнес многочисленные микро- и макроэкономические факторы? Если только вы не Стив Джобс, то ответы на эти вопросы лучше искать при поддержке профессиональных консультантов.
Полную версию статьи читайте на сайте КСК групп.
ООО «КСК»
Ссылки на материалы о КСК групп: