Циничный политик против морального авторитета: кого и когда предпочитает избиратель

Почти десятилетие главы российских регионов не избирались, а назначались сверху. Пространство публичной политической конкуренции в стране существенно сузилось, власть подрастеряла навыки работы с электоратом. В последние годы мне приходилось наблюдать за несколькими десятками кампаний. Главная проблема, с которой сталкивается большинство кандидатов, связана с их непониманием логики, в рамках которой избиратели воспринимают политический процесс и самих кандидатов. Следствием становятся неправильные стратегии позиционирования, реализация которых ведет к бессмысленной трате ресурсов и неожиданным (и незаслуженным) поражениям. Когда кандидаты не знают, как правильно презентовать себя избирателям, последние теряют интерес к политике, и бал правит административный ресурс.

Одна из важнейших оппозиций, с помощью которых электорат маркирует кандидатов, – противопоставление «морального» «политическому». В соответствии с традиционными взглядами избирателей, политика и мораль несовместимы. Политики, как правило, расчетливы, циничны, легко предают свои убеждения; их интересует только власть и возможность личного обогащения. Однако иногда – достаточно редко – в политику попадают другие люди – искренние, движимые убеждениями, а не карьерными соображениями. Это те, кого можно назвать моральными лидерами, кому можно доверять. Если в ситуации политической стабильности спрос на «антиполитические» фигуры не очень силен, то в условиях кризиса доверия он возрастает многократно. Избирателя уже не удовлетворяет выбор из нескольких представителей традиционного политического истеблишмента, он начинает активно искать новых лидеров. Найдя такого, избиратель сам приписывает ему черты моральной личности и на какое-то время теряет способность воспринимать его критически. Непонимание того, чем моральная личность отличается от обычного политика, чревато большими неприятностями.

Следствием такого непонимания стало неожиданное поражение явного фаворита выборов президента Перу 1990 г. Перед началом кампании ситуация в стране отличалась высоким уровнем недоверия к действующим политикам и системе в целом. Самым популярным моральным авторитетом был знаменитый писатель Марио Варгас Льоса, до этого политикой не занимавшийся. Стоило ему заявить, что, видя неспособность национальной политической элиты нормализовать жизнь в стране, он решил стать президентом, и его стартовый рейтинг опередил ближайшего преследователя более чем на 50 п. п. Но Льоса не понял, что секрет его популярности в том, что он не является частью перуанской политической машины, и стал создавать альянсы с действующими партиями. Вместо ожидаемого исполнения роли внесистемного политика он начал играть противоположную роль, но системная политика была прочно дискредитирована. За два месяца до выборов, когда разочарование в Льосе достигло критического уровня, перуанский электорат заметил альтернативного кандидата – агронома Альберто Фухимори. Именно в него в последний момент были вложены все протестные настроения и тяга к моральному лидеру. Фухимори, чья избирательная кампания стоила в сто (!) раз дешевле Льосы, был вынесен наверх «моральным» антиполитическим трендом, который запустил Льоса. Вакуум, созданный одним политиком, заполнил другой. Фухимори был воспринят как больший аутсайдер, чем Льоса, и победил.

Простейший индикатор, позволяющий электорату отличить моральную фигуру от политической, – значительно более весомая доля личностной составляющей в его риторике. Если обычный политик просто констатирует, что «страна в кризисе», то моральный лидер обозначит свое личное отношение к происходящему. Как писал в «Исследовании авторитарной личности» Теодор Адорно, будущий вождь подчеркивает личностный фактор, не стесняясь демонстрировать свои эмоции: «Гитлер постоянно прибегал к демонстративным истерическим вспышкам, а одно из его любимых выражений гласило: «Я бы скорее убил себя, чем...». Многие эксперты ставят в вину Бараку Обаме, активно эксплуатирующему моральный образ, как раз его умение контролировать себя. Это мешает Обаме быть по-настоящему убедительным. Термин «моральный лидер» в данном случае говорит не о приверженности гуманитарным ценностям, правам человека и т. д. Речь о том, как воспринимают политического лидера его сторонники. Если им чужды идеалы милосердия и гуманизма и они считают, что лидер искренне и бескорыстно выражает их интересы, то им может показаться моральным даже политик, процитированный Адорно. «Я наконец почувствовала, что появился человек, который думает не о себе и своем благополучии; его заботит исключительно благо всего немецкого народа», – вспоминала о своей первой встрече с фюрером председатель Союза немецких девушек Ютта Рюдигер.

Важная составляющая морального лидерства – это миссия лидера. Обыденность и ординарность сильно мешают ее формированию. Ведь моральная фигура рвется к власти не ради нее самой, а во имя «большого дела». Только если политик докажет избирателю, что его дело действительно большое, если он донесет до избирателя его суть, он сможет претендовать на статус морального авторитета. Главная имиджевая проблема, с которой сталкивается политик, выступающий в моральной номинации, связана с его слабостью. Он слаб, потому что против системы. Он белая ворона и, как и любая из них, рано или поздно будет заклеван стаей. В борьбе с системой он обречен хотя бы потому, что играет по правилам против людей, которые правил не признают.

Классический пример трансформации из морального в слабого – Джимми Картер. В 1976 г. он победил благодаря провинциальному имиджу и очевидной несвязанности с «коррумпированным Вашингтоном». Разочарованный в традиционном политическом истеблишменте после уотергейтского скандала избиратель проголосовал за Картера, выступавшего под лозунгом «Я не буду вас обманывать!» и много говорившего об идеалах, вере и морали. Четыре года «морального» правления с «честным» президентом привели к тому, что уровень социального оптимизма в стране упал, а «честный» президент превратился в «слабого». Именно через призму слабости Картера воспринимались экономические проблемы страны и ее внешнеполитические неудачи (кризис, связанный с захватом посольства США в Иране, введение советских войск в Афганистан). В результате созрел и окреп запрос на сильного и оптимистичного лидера, роль которого в 1980 г. исполнил Рональд Рейган. Поражение Картера стало одним из самых сокрушительных за историю США поражений действующего президента.

Проблема слабости не решается за счет ужесточения риторики и сильных поступков – увольнения нерадивых подчиненных и их публичной критики. Даже если моральный лидер докажет, что он силен, в результате он скорее всего перестает восприниматься как моральный и перейдет в категорию обычных политиков, циничных и аморальных. Либо ты морален, либо силен. Моральный лидер – заложник своего амплуа. Возможности политиков по конструированию своих имиджей небезграничны. Очень трудно взять набор черт из одного образа и добавить к нему несколько черт из другого. Можно надеть на себя либо один образ, либо другой. Поэтому моральным авторитетам редко удается доказать свою силу. Когда Картер выступил со своей знаменитой речью «Кризис доверия», где подробно описал проблемы американского общества, его рейтинг, по данным CBS, пошел вверх. Избиратели оценили искренность Картера. Но когда он неделю спустя отправил в отставку половину правительства, рейтинг упал. Отставка, вспоминает тогдашний вице-президент Уолтер Мондейл, должна была продемонстрировать, что президент начал исправлять ситуацию, а общество увидело в ней истеричную реакцию слабого лидера, мечущегося в поиске решения и не находящего его. «Моральность» Картера предопределила его «слабость».

Обычно спрос на моральные фигуры возникает в кризис. Но бывает и наоборот. К окончанию второго срока Билла Клинтона дела в Америке обстояли лучше некуда. Его рейтинг не могли поколебать никакие сексуальные скандалы. Журналисты ввели в оборот термин «тефлоновый рейтинг». Но Клинтон не воспринимался избирателями как моральная фигура. На этом сыграл штаб Буша-младшего, бросившего вызов преемнику Клинтона – Гору. Одной из главных характеристик, приписываемых Бушу, стали его простота и честность. Его пиарщик Карл Роув не уставал повторять, что его клиент «говорит именно то, что имеет в виду, и имеет в виду именно то, что говорит». Буш часто обещал «вернуть в Белый дом честь и достоинство», утраченные предшественником. Главным обвинением в адрес Гора стала его предполагаемая нечестность. Штаб Буша добился, что интеллектуальное превосходство Гора стало восприниматься как типичный для политика профессионализм опытного демагога. В 34% сообщений СМИ, где упоминался Гор, упоминалось и то, что он обвинялся во лжи. Буш неодобрительно высказывался о практике, введенной аппаратом Клинтона, по которой даже самая незначительная инициатива, прежде чем быть выдвинутой, обкатывалась в ходе социологических исследований. Буш подобное «увлечение политикой» осуждал и говорил о желании отказаться от «духа партийного противостояния». Он старался быть вне политики, примеряя на себя моральные одежды.

Бывший спичрайтер Буша Дэвид Фрум вспоминает, что его коллеги пытались смягчить язык, используемый шефом. Слово «бизнесмен» спичрайтеры заменяли на «работодатель», вместо «родители» говорили «мамы и папы», вместо «сокращение налогов» – «налоговые послабления». Глаголы массово заменялись другими частями речи, потому что «глаголы передают действия, а не чувства». Самым страшным грехом они считали использование слова «но» (but), ведь эта частица означает непростой выбор, конфликт, конфронтацию. Ключевым же термином у команды Буша стало «сочувствие, сострадание». Идеологию кандидата назвали сострадательным консерватизмом. Подчеркивая свою «моральность» и «неполитичность» еще в ходе праймериз, Буш использовал противоположную стратегию. Проиграв первичные выборы в Нью-Хэмпшире Джону Маккейну, позиционирующему себя аутсайдером, который намеревался «изменить Вашингтон», Буш избрал слоган «реформатор, добивающийся результатов». Не оставляя поляны «моральности», он подчеркивал свою результативность (качество «политика»). Маккейна Буш победил – значит, на какое-то время совместить «моральный» и «политический» образы возможно. Но долго быть одновременно моральным и политическим Бушу, как ранее Картеру, не удалось. Архетипы взяли свое. По данным Pew Research, в конце первого срока большинство респондентов в качестве главного определения использовали по отношению к президенту понятие «честный». К концу второго этот эпитет уступил место понятиям «некомпетентный», «неграмотный» и даже «идиот». У Картера его моральность уступила место слабости, а у Буша – некомпетентности (косвенная слабость). Его 50%-ный уровень одобрения упал до 19% – один из самых плохих президентских результатов в США.

Совмещение моральных и силовых характеристик возможно только в благоприятной ситуации, пока социум не столкнется с сильными вызовами и пока соперники разыгрывают такие же амбивалентные партии. Стоит кому-то, не пытаясь сидеть на двух стульях, исполнить одну из двух ролей в чистом виде, он обязательно окажется более сильным или более моральным, чем ты. Если таких соперников окажется двое, ты обречен на поражение. Как пишут классики отечественной политтехнологической мысли Малкин и Сучков, «в каждой из двух номинаций ты займешь почетное второе место». А голосов не будет – поклонники сильной руки проголосуют за соперника, который не заморачивается попытками продемонстрировать высокие моральные качества (наведению порядка они, по представлениям избирателей, даже мешают); сторонники высокой морали отдадут голоса тому, кто не пытается стучать кулаком по столу, изображая техасского ковбоя, а читает проповеди, подобно Мартину Лютеру Кингу.

Противопоставление сильного лидера моральному восходит к дифференциации двух основных типов харизматического (не институционального, а личностного) лидерства, описанных Максом Вебером: военного вождя и шамана. Первый обеспечивает военный успех, второй – связь с «миром духов». Первый силен, второй морален. Юнг в «Диагностике диктаторов» называет Гитлера шаманом, а Муссолини и Сталина – вождями. Адорно, описывая технологии, с помощью которых вождь гитлеровского типа вербует последователей, отмечает: «Он предпочитает, особенно пока не достиг решающей власти, оставлять в стороне тему своей непреодолимой силы. Он заверяет, что он такой же слабый, как и его будущие сторонники». Отсюда следует важный технологический вывод. Поскольку моральный лидер в глазах избирателя неизменно слабее профессионального политика, для успешного противостояния лидеру нужен контекст, актуализирующий потребность в сильных и решительных действиях. Примером эффективного создания подобного контекста стала избирательная кампания по выборам мэра Бостона в 1979 г.

К началу кампании отработавший в должности три срока мэр Кевин Уайт имел устойчивый образ неприятного, агрессивного и равнодушного к нуждам простых людей политика. Его рейтинг был на 26 п. п. ниже конкурента, сенатора Джо Тимилти. Все попытки смягчить образ мэра, разбавить политическую составляющую его имиджа с помощью черт моральной личности терпели неудачу. И штаб Уайта решил идти от противного: сделать упор на том, что управление мегаполисом – работа, требующая именно тех негативных качеств, которыми обладает Уайт. Он агрессивен и жесток, а каким еще должен быть мэр мегаполиса? Разве моральная личность справится с руководством таким хозяйством? Разве хороший человек преодолеет сопротивление лоббистских группировок, пытающихся нажиться за счет горожан? Месседжем кампании стала мысль: «Быть мэром – это не только улыбаться и пожимать руки; некоторые руки надо выворачивать». Соперник Уайта изображался «хорошим парнем», который не сможет справиться с работой, требующей качеств ассенизатора, именно из-за своих высоких моральных характеристик. Уайт, которого избиратели не любили за качества, которые обычно приписываются политикам, был изображен политиком до мозга костей и победил именно благодаря этому. Им был навязан контекст, в рамках которого было решено, что негативные качества претендента востребованы должностью, за которую идет борьба.

Трудно себе представить, чтобы люди осознанно выбрали неморального кандидата при наличии морального. Проголосовали за человека, которому они не верят, который «заботится только о себе и своей карьере» и может обмануть. Чтобы понять, что это в принципе возможно, достаточно вспомнить теорию юнговских архетипов. Любой архетип амбивалентен. Он не бывает стопроцентно хорошим или плохим. Подобный релятивизм особенно характерен для нашей страны, где величайшими правителями признаны Иван Грозный, Петр I и Сталин – назвать их людьми высоких моральных качеств не решатся даже их сторонники. Как сказал в свое время Вебер, «еще первые христиане весьма точно знали, что миром управляют демоны и тот, кто связывается с политикой, заключает пакт с дьявольскими силами». И продолжил: «Впрочем, по отношению к действиям [политика] верно не то, что из доброго может следовать только доброе, а из злого – лишь злое, а то, что зачастую происходит наоборот». Иногда наш избиратель склонен к идеализму, но чаще бывает реалистом. Не ошибиться в том, что именно он хочет сейчас, – главная задача любой избирательной кампании.

Автор – политолог