Бизнес пересматривает подходы к оценке благотворительных программ

Сегодня происходит пересмотр подходов к оценке корпоративных благотворительных программ. Уже недостаточно простого подсчета выданных грантов и поддержанных благополучателей. Все чаще компании рассматривают эту деятельность не просто как благотворительность, но как социальные инвестиции, к которым нужно подходить с теми же требованиями, что и к обычным инвестициям. Компании ждут возврата вложенных в проект средств, но не в привычном денежном выражении, а в виде социального капитала. Это не значит, что компании перестают помогать тем, кто нуждается, просто помощь приобретает другой характер. Например, она трансформируется из разовой раздачи подарков воспитанникам детских домов в программы профориентации и подготовки ребят к самостоятельной жизни.

Результаты

Согласно результатам исследования «Форума доноров», сегодня самым популярным видом оценки корпоративных программ является оценка результативности. Ее основная цель – соотнести фактически достигнутые результаты с теми, что были запланированы на этапе разработки программы. Это возможно лишь в том случае, если на стадии проектирования выполнялись два условия:

– цели программ определялись в ясных, достижимых и измеряемых терминах, например: «снижение за три года реализации программы уровня заболеваемости школьников в городе N на Х процентов» вместо «оздоровления подрастающего поколения в стране»;

– к каждому результату был подобран свой измеритель, позволяющий своевременно отслеживать, достигаются ли поставленные цели, например: «процент школьников, участвующих в программе, пропустивших по болезни не более N дней в учебном году» вместо «количество школьников, принявших участие в программе».

Социальное воздействие

Второй по популярности вид – оценка социального воздействия программ. Ее компании проводят гораздо реже, чем оценку результативности. Этот вид оценки предполагает анализ отсроченного эффекта программы. Например, если речь идет о поддержке и развитии технического творчества школьников, таким эффектом является не количество часов, проведенных ребятами на занятиях в кружках, и не количество кружков, созданных на деньги компании в регионе, и даже не количество побед школьников на соревнованиях различного уровня. Социальный эффект – выросший интерес школьников к поступлению на технические специальности в вузы, а в долгосрочной перспективе – число ребят – участников программы, успешно закончивших вуз и устроившихся на работу по специальности. Этот вид оценки является одним из наиболее сложных и затратных, так как предполагает отслеживание и анализ изменений, происходящих в течение длительного времени. Но у этого вида оценки есть потенциал стать наиболее востребованным, так как именно он дает возможность компаниям демонстрировать реальный социальный эффект благотворительной деятельности, ради которого и задумываются корпоративные программы.

Потребности

На последнем месте по употребительности находится оценка потребностей, которая проводится на этапе разработки программы. Она позволяет выявить несоответствия между существующим и желаемым положением дел, уточнить основные потребности целевых групп и ранжировать эти потребности по важности. Почему оценка потребностей так редко используется? При разработке программ компании в первую очередь руководствуются собственными представлениями, не всегда учитывая реальные потребности и интересы тех групп населения, для которых предназначены благотворительные программы. Бывает и так, что компании достаточно хорошо осведомлены о потребностях территорий и проживающих на них групп населения и не считают необходимым тратить усилия на уточнение потребностей. Но надо помнить о том, что оценка способна выявить максимально возможное число сторонников, которые решают схожие проблемы в том же регионе.

Не все понимают, что оценка – такой же бизнес-процесс, как и все остальные процессы в управлении благотворительностью. Однако он требует подготовки: прописанных внутренних политик и стандартов, налаженных процедур бюджетирования. Организация оценочного процесса потребует времени и ресурсов, но в конечном итоге даст компании возможность продемонстрировать обществу тот социальный эффект, который достигается благодаря ее филантропической деятельности.

Организационная подготовка

Оценка должна быть частью системы управления социальными инвестициями компании и согласовываться с корпоративной культурой. В компаниях с иерархичным типом культуры оценка, скорее всего, будет служить для дополнительного контроля, в то время как в компаниях с открытой корпоративной культурой она станет источником информации для постоянного совершенствования благотворительной деятельности.

Нужно вовлекать в процесс оценки представителей заинтересованных сторон. В первую очередь речь идет о благополучателях. Без учета их мнения любая оценка благотворительной программы обречена на то, что воспользоваться результатами оценки сможет лишь крайне ограниченный круг людей.

Не менее важен и диалог с представителями органов власти, организациями-партнерами и средствами массовой информации. Без их участия в анализе достигнутых результатов и трудностей, которые пришлось преодолеть, никакая оценка не может считаться качественно проведенной.

Что получается на выходе? Линейка продуктов, производимых по результатам оценки, становится все разнообразнее. Если раньше лидировал привычный отчет, предназначенный для менеджеров программ и их непосредственных руководителей, то сегодня не менее востребованы устные презентации, видео- и фотоотчеты, статьи, подготовленные для профильных изданий, и т. д. Это разнообразие стало следствием того, что корпорации готовы делиться результатами оценки с широкой внешней аудиторией. И в этом им помогают новые информационные технологии, облегчающие сбор и анализ данных, а также облачные вычисления – все это позволяет сделать оценку более доступной и демократичной.

Автор – руководитель направления корпоративных социальных программ «IBM Россия/СНГ»