Компании жестко оценивают результаты корпоративной благотворительности

«Ведомости» рассмотрели опыт трех компаний, особо отмеченных на конкурсе корпоративных благотворительных программ за эффективность управления и оценку их результатов: «Арконик Россия», Трубной металлургической компании (ТМК) и пивоваренной компании Heineken в России.

Лучшие студенты Самарского государственного аэрокосмического университета им. Королева (СГАУ) ежемесячно получают стипендии в 7000 руб. от корпоративного благотворительного фонда металлургической компании «Арконик Россия» (ранее – «Алкоа Россия»), у которой в Самаре завод. Эти выплаты – часть корпоративной программы по поддержке российского технического образования: в 2015 г. фонд потратил на нее около 40% бюджета на благотворительность в России, рассказывает координатор программ фонда «Арконик Россия» Галина Григорьева. Общие затраты «Арконик Россия» на благотворительность в 2015 г. составили 58,6 млн руб. при выручке 34,3 млрд руб. Компания получила специальный приз на конкурсе благотворительных программ 2016 г., организованном «Форумом доноров», за оценку социальных результатов благотворительных проектов и программ.

Вкладывать деньги в регионы присутствия компания старается с максимальной отдачей, рассказывает Григорьева. Каждый проект разбивается на этапы, и в документах прописывается ожидаемый результат. Бюджет выделяется на стадии первоначальной разработки проекта с партнерами в регионе и в течение реализации проекта не меняется. Но по результатам ежегодной оценки в рамках проекта происходит перераспределение бюджета.

Для оценки каждого этапа компания устанавливает показатели: она подсчитывает, сколько стипендиатов получили за это время дипломы, устроились на работу по специальности или продолжили карьеру в науке. Другие показатели измеряют, насколько помогло вузу оборудование, которое закупила компания: например, как выросла пропускная способность вузовской аудитории, где компания установила интерактивные доски.

По словам Григорьевой, на основе этих данных «Арконик Россия» корректирует долгосрочные программы. Скажем, несколько лет назад СГАУ предложил компании в дополнение к стипендиям для студентов ввести стипендии для молодых преподавателей – это помогало бы удерживать их в профессии и тем самым повышать качество образования в технических вузах.

Теперь преподаватели получают от компании по 14 000 руб. Деньги на стипендии благотворительный фонд «Арконик Россия» выделил из уже существующего бюджета программы в $240 000, перераспределив средства. Сейчас, говорит Григорьева, бюджет тратится на стипендии студентам и преподавателям, техническое оснащение вузов и управление проектом.

Больше результата за те же деньги

Такие компании сегодня скорее исключение, нежели правило. Тщательно планируют и оценивают социальное воздействие благотворительных программ лишь немногие российские компании, говорит директор автономной некоммерческой организации «Эволюция и филантропия» Ольга Евдокимова. Тем не менее повышать эффективность сейчас нужно как никогда.

В кризис благотворительные бюджеты компаний почти не сократились, но на те же деньги теперь можно сделать гораздо меньше, чем раньше, констатирует эксперт «Форума доноров» Ирина Ефремова-Гарт. Именно поэтому, объясняет она, компании все тщательнее оценивают результаты своих программ. Оценка помогает скорректировать программу, более рационально распределить бюджет и оценить работу менеджмента над проектом. Жесткий контроль над деньгами привел к тому, что компании стали выставлять корпоративным благотворительным фондам более жесткие KPI, замечает президент благотворительного фонда «Система» (принадлежит АФК «Система») Елена Чернышкова. Евдокимова констатирует, что многие компании все чаще используют свои нефинансовые активы для повышения эффективности корпоративных филантропических проектов.

Благотворительные проекты нужны бизнесу не только для создания репутации и PR, но и для поддержания добрососедских отношений с властью, утверждают эксперты. По их словам, компании учитывают пожелания местного мэра, а порой подвергаются настоящему давлению со стороны властей. Чтобы удовлетворить потребности всех сторон, бюджет приходится планировать жестко, а результаты оценивать как можно более тщательно, иногда даже с привлечением сторонних экспертов.

Обратная связь

В 2015 г. компания Heineken истратила на благотворительность 19 млн руб. при выручке 30 млрд руб. У нее несколько социальных проектов: «Я за себя отвечаю» для раскрытия творческого потенциала подростков, «Автотрезвость» по повышению безопасности дорожного движения, «Чистые берега» по очистке берегов крупных рек и озер от мусора и обучению в сфере экологии. Каждый из проектов оценивается сразу по нескольким показателям, рассказывает директор по корпоративным отношениям Heineken в России Кирилл Болматов. Сначала компания подсчитывает все вложения: финансовые, технические и человеческие (количество вовлеченных сотрудников и проработанных часов). Потом оцениваются мероприятия и созданные продукты и услуги, например количество плакатов с социальной рекламой, видеоролики, информационные материалы, презентации проекта, количество консультаций. Затем специалисты компании смотрят на результаты – они выясняют, как повлияла программа на основные целевые группы: например, повысила ли она уровень информированности, изменила ли отношение к проблеме. И наконец, оценивается воздействие программы, т. е. устойчивость результатов в долгосрочной перспективе.

В России пока по пальцам можно сосчитать компании, у которых так тщательно выстроена оценка результатов благотворительных проектов, как у Heineken. У подавляющего большинства благотворительная деятельность ограничивается разовыми мероприятиями, а показатели в отчетах никак не связаны с результатами, говорит Евдокимова.

По наблюдениям Евдокимовой, компании гораздо чаще, чем раньше, стали вовлекать в обсуждение проектов благополучателей: они ведут диалоги с населением и получают обратную связь. Например, ТМК, которая с 2013 г. реализует в Свердловской области профориентационный проект «Точка опоры», в конце каждого учебного года просит обратную связь от старшеклассников, учителей и предприятия, рассказывает советник гендиректора ТМК Сергей Ильин. Он объясняет, что по итогам обратной связи компания корректирует программу. Для оценки эффективности благотворительной деятельности компания проводит также мониторинг социальной активности благотворительных организаций в регионе, старается эффективно управлять грантами и своим фандрайзинговым проектом, опрашивает сотрудников завода и подсчитывает количество волонтеров, пожелавших принять участие в ее благотворительных акциях.

По словам Ильина, его предприятие проводит свыше 500 мероприятий в год с участием 1500 школьников. За три года оно оборудовало 20 профильных классов по техническим дисциплинам, а в 2016 г. свыше 120 старшеклассников, участвовавших в программе, заявили, что выберут рабочую профессию. Все эти показатели, по мнению компании, свидетельствуют об успехе ее программы.

Совет со стороны

Раньше компании не разглашали содержание отчетов по оценке благотворительных проектов, но желание сделать программы эффективнее привело к тому, что теперь они все чаще и охотнее приглашают сторонних экспертов, констатирует Ефремова-Гарт. К внешней оценке проектов, по их собственному признанию, прибегают и «Арконик Россия», и Heineken, и ТМК.

Большинство российских компаний проводят собственными силами лишь так называемую индикаторную оценку, говорит гендиректор компании «Процесс консалтинг» по оценке и мониторингу программ Алексей Кузьмин. Это довольно просто: компания выводит несколько простых индикаторов успеха вроде числа мероприятий и потом собирает статистику.

Проблема в том, говорит Кузьмин, что не каждый проект можно скрупулезно описать и рассчитать в цифрах. Способ оценки зависит от того, на какой вопрос хочет ответить для себя компания. А этот вопрос не всегда легко сформулировать без помощи сторонних экспертов и взгляда со стороны.

По словам Кузьмина, компании нередко обращаются к оценочным компаниям еще и потому, что у них нет возможности самостоятельно провести опросы, анкетирование или наблюдения, а также не хватает собственных сильных экспертов по благотворительности: нефтяной компании, к примеру, неоткуда взять специалиста по сиротам.

Дефицит кадров

По мнению директора Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ Ирины Мерсияновой, проблема в том, что в России нет отдельной профессии менеджера социальных и благотворительных проектов. В эту сферу приходят люди, которые никогда не изучали в вузе основы фандрайзинга или способы оценки и организации социальных проектов. Проще всего здесь международным компаниям, которые приносят в Россию опыт управления благотворительностью, таким как Heineken или «Арконик», говорит Евдокимова.

Так, Григорьева из «Арконик Россия» рассказывает, что сначала работала в «Арконик Россия» переводчиком, потом занимала разные административные должности в компании, а затем ее пригласили на работу в благотворительный фонд компании. По ее наблюдениям, корпоративной благотворительностью в России чаще всего занимаются выходцы из отделов внутренних коммуникаций или подразделений по корпоративным отношениям компаний.

Ситуация изменится, когда в российских вузах появятся факультеты социального проектирования, где студентов будут учить всем премудростям организации и оценки социальных проектов, уверена эксперт. Нехватка в компаниях сильных специалистов в сфере филантропии часто приводит к тому, что к благотворительным проектам применяют исключительно лобовой арифметический подход, пытаясь оценить реальный социальный эффект по простым количественным показателям, убеждена Мерсиянова.

80% компаний заявляют, что оценивают социальный эффект своих благотворительных программ, но по отчетам видно: речь идет лишь о том, сколько мероприятий они провели и сколько людей в этих мероприятиях приняло участие, говорит Евдокимова. «Многие эксперты утверждают, что корпоративная благотворительность зачастую превращается у компаний в придаток подразделения по связям с госорганами», – отмечает она.