«СТС медиа» меняется в лице

Гендиректор «СТС медиа» Юлиана Слащева уходит из компании, рассказали «Ведомостям» два человека, близких к ее владельцам. Объявление будет сделано сегодня, 27 мая, говорят они. По их словам, это совместное решение акционеров и Слащевой.

У «СТС медиа» две основные группы акционеров. Первая – это основатель банка «Россия» Юрий Ковальчук и его партнеры, в том числе банк ВТБ. Через кипрскую Telcrest они контролируют 25% акций «CTC медиа». Остальные акции «СТС медиа» принадлежат с конца прошлого года холдингу ЮТВ Алишера Усманова и Ивана Таврина. Представители ЮТВ, «Национальной медиа группы» (НМГ, управляет медиаактивами Ковальчуков и партнеров) и самой «СТС медиа» отказались от комментариев.

Кто заменит Слащеву, собеседники «Ведомостей» не говорят. Прежде люди, близкие к НМГ, называли одним из кандидатов на должность гендиректора «СТС медиа» бывшего генерального продюсера этой компании Вячеслава Муругова.

«СТС медиа» (бывшая CTC Media) – один из крупнейших телехолдингов в России, владеет каналами СТС, «Домашний», «Че» и CTC Love. Слащева возглавила его в августе 2013 г., сменив Бориса Подольского. Ее назначение вызвало у участников рынка массу вопросов, ведь у нее не было опыта управления ни крупными медиахолдингами, ни тем более телеканалами. Слащева была известна как специалист по PR и коммуникациям: она много лет была гендиректором (а также вместе с мужем Сергеем Михайловым совладельцем) коммуникационного агентства «Михайлов и партнеры», консультировала крупные российские компании и госструктуры, помогала в политической кампании Михаилу Прохорову. Выбор в ее пользу участники рынка объясняли давней историей отношений Слащевой и Михайлова (ныне гендиректор ТАСС) с Ковальчуком.

Сама Слащева рассказывала, что предложила четкий план диверсификации бизнеса «СТС медиа», выручка которой от телерекламы к тому времени перестала расти быстрее рынка.

Несмотря на запуск трансмедийных проектов и проектов в области e-commerce, заметно снизить зависимость «СТС медиа» от телерекламы так и не удалось: эта статья приносит холдингу 96% выручки. К тому же Слащева не сработалась с Муруговым – он ушел делать совместные телепроекты с Федором Бондарчуком и НМГ. Холдинг покинули также другие топ-менеджеры и сотрудники, отвечавшие за креатив, маркетинг и т. д. А набрать новую команду оказалось сложно, признавалась Слащева позднее и объясняла: на рынке очень мало кто разбирается в телебизнесе и может делать качественные шоу и сериалы, подходящие каналам «СТС медиа».

Тем временем рынок телерекламы ушел в минус – начиная с IV квартала 2014 г. расходы рекламодателей на продвижение в эфире постоянно сокращались вслед за ухудшением экономической ситуации в стране. В 2015 г. их бюджеты на телеэфир сократились на 14% до 136,7 млрд руб. (данные Ассоциации коммуникационных агентств России), а впервые выросли лишь в I квартале этого года (плюс 19%).

Доходы «СТС медиа» в 2015 г. падали быстрее рынка – за год они снизились почти на 1/4 в рублях, или в 1,5 раза в долларах, до $350,6 млн. Компания объясняла это прежде всего сокращением аудитории флагманского канала СТС. Канал начал терять зрителей еще в 2010 г.

И хотя в отдельные месяцы его аудитория увеличивалась, в целом с 2011 по 2015 г. доля СТС среди зрителей 10–45 лет (контакты именно с этой аудиторией канал продает рекламодателям) снизилась с 11,8 до 8% (здесь и далее данные TNS по городам России с населением более 100 000 человек). Вновь расти канал начал в этом году: его доля в январе составила сразу 9,6%, к апрелю вновь снизилась до 7,9%, но все равно оказалась выше, чем в апреле 2015 г. Лучше всего среди каналов холдинга чувствует «Домашний»: в апреле его ежедневно смотрело в среднем 4,6% зрительниц 25–59 лет (целевая аудитория), в апреле 2015 г. таких было лишь 3,2%. Результаты перезапущенного канала «Че» (прежде «Перец») пока хуже, чем в прошлом году, зато аудитория нового тематического CTC Love растет (1,5% зрителей 11–34 лет в апреле этого года).

Но главным, что определяло жизнь холдинга, его акционеров и топ-менеджеров в последние два года, была вынужденная продажа бизнеса. В сентябре 2014 г. Госдума приняла поправки к закону о СМИ, по которым иностранцы с 2016 г. не могут владеть более чем 20% учредителя СМИ в России. В американской головной компании CTC Media иностранцы контролировали более 75% акций – 38% владела шведская MTG, остальные акции находились в свободном обращении на NASDAQ. Совет директоров CTC Media почти полгода обсуждал разные варианты реструктуризации компании, но в итоге предложил иностранным акционерам продать бизнес. Российские акционеры компании – Ковальчук и его партнеры – не могли стать покупателями, поскольку находятся под санкциями США, а другой покупатель нашелся не сразу. В результате актив купили Усманов и Таврин за $193,1 млн – деньги гораздо меньше тех, что рассчитывали получить MTG и миноритарии. Окончательно реструктуризация завершилась лишь на прошлой неделе. Бывшие акционеры холдинга – иностранцы получили деньги, а американская CTC Media ушла с биржи – спустя 10 лет после IPO.

Люди, близкие к акционерам «СТС медиа», говорят, что Слащева хорошо справилась с реструктуризацией и продажей бизнеса, завершила делистинг и выплаты миноритариям. Но сейчас холдингу надо сконцентрироваться на управлении каналами, создании телеконтента, а у Слащевой это слабое место, считают они. Осенью 2013 г. она обещала, что в течение пяти лет СТС обгонит ТНТ, напоминают они, но канал только терял зрителей и стиль. Собеседники «Ведомостей» указывают, что у новых проектов канала СТС, которые были запущены командой Слащевой уже после ухода Муругова и вышли в эфир в этом году, низкие рейтинги. В начале года СТС привлек новых зрителей – прежде всего за счет массового показа голливудских кинофильмов, считает один из источников «Ведомостей», а также благодаря старым проектам и обширной маркетинговой кампании. Но кино не дает каналу лояльную аудиторию, старые проекты продлевать больше невозможно, а денег на новые масштабные кампании не будет из-за замедления рекламного рынка, поэтому стратегически совершенно не ясно, как будет развиваться компания, резюмирует он. Другой собеседник, близкий к акционерам «СТС медиа», согласен: «Компания в тупике, смена команды была неизбежна».

Сама Слащева в начале года признавала, что СТС тяжело даются новые проекты, на часть из них были возложены неоправданные надежды: «Но ситуация с каналом давно была запущенной, теперь я думаю, что даже лучшим специалистам потребуется как минимум три года, чтобы это исправить. Мы эту работу начали».

Руководители крупных телеканалов и медийных компаний в разговоре с «Ведомостями» по-разному отзываются о работе Слащевой. Одни согласны, что она попала в тяжелые условия и сделала все, что могла. Другие считают, что Слащева не справилась с хаосом в «СТС медиа», а только рассказывала о своих успехах. Есть и третьи: они называют Слащеву в целом хорошим управленцем, которой не хватило опыта в управлении большими телеканалами.

Сама Слащева не ответила на звонок «Ведомостей».