Интервью: «Косточки» для покупателей

Мишель Шез, гендиректор «Иммошана» (девелоперская и управляющая компания группы Auchan) в России, готов служить орудием экспансии группы Auchan и, строя торговые центры в российских регионах, делать так, чтобы цена недвижимости вокруг них росла.

– Компания работает в России с начала этого века?

– «Ашан» пришел в Россию в 2000 г., «Иммошан» – в 2006 г. Я приехал сюда в 2007 г., чтобы организовать его работу и ее расширить: способствовать продажам, управлять объектами, развивать маркетинг – делать все, чтобы быть «на службе у клиентов». Наша компания изначально клиентоориентирована и настроена на сотрудничество. Может быть, потому, что это семейное предприятие.

– До России где вы работали?

– В этом году исполняется 10 лет, как я работаю на компанию «Иммошан». Занимался управлением недвижимостью, потом перешел к девелопменту и стал решать задачи экспансии на внешние рынки. До России я был гендиректором филиала в Венгрии. Вообще, я работал во многих странах – от родной Франции до Южной Африки. Мое первое задание было в Саудовской Аравии. Это хороший опыт, но Центральную и Восточную Европу я знал плохо. Хотя то, что я попал в Россию «через» Венгрию, мне помогло лучше понять русскую психологию. Даже несмотря на различие традиций и то, что венгры все-таки больше европейцы.

– Спасибо.

– Венгрия всегда была частью Европы. В Россию европейцы пришли «вместе» с Наполеоном. (Смеется.) А если без шуток, то у России и Франции давние общие традиции: много французов всегда жило в России. Но я заметил: у русских есть некое ощущение оторванности от остального мира, как будто они живут на обособленном острове. Конечно, у России богатая и значительная история, но вы чувствуете, что она на перепутье: вроде бы часть Европы, внутри, но и одновременно снаружи.

Но это интересно. Я много путешествовал и считаю, что у всех народов есть нечто общее. Поэтому говорить, что французы такие, а немцы, к примеру, другие, категорично я бы не стал.

– За 20 лет «Иммошан» превратился из отдела компании Auchan в довольно большое предприятие. С чем это было связано?

– «Иммошан» был создан во Франции как одна из дирекций группы Auchan. До 2000-х гг. он был такой службой поддержки. Чем более полновесным становилось присутствие группы в других странах, тем больше задач по взаимодействию с ее партнерами должен быть решать «Иммошан». Необходимо было структурировать работу по всему миру в рамках единой стратегии.

Миссия «Иммошана» – делать такие объекты, чтобы стоимость недвижимости вокруг росла. Если место «пустое», оно не стоит ничего. Но построенный на нем гипермаркет становится притягивающей силой. Мы генерируем покупательский поток. Как только где-то появляется торговля, туда идут клиенты и стоимость недвижимости вокруг растет. Наша задача – сопровождать развитие торговых центров, управлять ими и «устраивать» вокруг них правильную среду.

– Клиенты «Ашанов» – отнюдь не богатые люди. Почему вы ориентируетесь на эту аудиторию?

– У меня нет полномочий говорить от имени группы. Но я думаю, что все клиенты, которые не хотят переплачивать, идут к нам.

Но среди них – люди разных социальных классов. Это видно по тем, кто посещает наши гипермаркеты и торговые центры в «день большого шопинга» – в субботу. Например, среди моего окружения много людей, которые совершают покупки в «Ашане», – это средний и более чем средний класс.

– С чего вы начали экспансию в России?

– С Москвы. Сейчас у нас несколько торговых центров по периферии столицы. Мы начали со столицы, затем пошли в регионы. Сейчас у «Иммошана» есть проекты в российской провинции: готовый в Ростове-на-Дону (ТЦ «Ашан-Орбитальная») и строящийся в Волгограде (ТРЦ «Акварель»). Мы не чисто девелоперская компания, мы должны поддерживать экспансию группы. Мы, если хотите, орудие этой экспансии.

В Волгограде была площадка, на которой можно было разместить гипермаркет «Ашан». Мы решили делать там торговый центр. Проект «Акварель», без сомнения, сейчас один из самых амбициозных в России. И он отвечает потребностям города.

У России (не у Москвы) есть нужда в современных торговых центрах. Если посчитать обеспеченность населения торговыми квадратными метрами, можно увидеть, что ей еще далеко до европейских стран. Это нормально – вы стартовали позднее и покупательная способность населения еще «в стадии развития». Но все это наверстывается – новые торговые центры строятся. Плюс есть еще торговые центры «первого поколения», построенные в 1990-е, начале 2000-х гг., концепция которых быстро устарела – в противовес быстро выросшим запросам покупателей. Например, у таких магазинов маленькие паркинги, и приезжающие на машинах клиенты вынуждены ждать, образуются пробки. Наконец, интерьер таких торгцентров не слишком хорошо продуман. Или вот еще пример, чтобы продемонстрировать, как эволюционировали потребности клиентов: сейчас многие спрашивают биопродукты.

Современный покупатель не примет магазин, в котором можно заблудиться, с маленьким паркингом, с не удовлетворяющим его ассортиментом и т. д. Так что надо говорить не просто об обеспеченности торговыми площадями, но и о качестве этих площадей.

– Экспансия в Россию строилась по тем же принципам, какие применяла группа в других странах? Или там уровень конкуренции выше?

– Стратегия Auchan такая же, как и у большинства торговых компаний. Например, внутри Франции, Германии, Англии сейчас мало новых проектов торговых центров. Компании нацелены на организацию работы «старых» и экспансию на внешние рынки. Я не знаю, сколько проектов ТЦ анонсировано в России на этот год, но во Франции это всего один, который обещают уже с десяток лет.

Но обычно все (возводя хоть гипермаркеты, хоть небольшие объекты) всегда начинают со столиц – здесь сосредоточены капиталы, рабочая сила, покупательная способность населения выше и т. д. В столице вы сразу засвечиваетесь, что полезно для вашей дальнейшей экспансии. Как только отъезжаешь от Москвы, начинаются проблемы, в том числе с логистическими компаниями.

– Развитие компании в Венгрии и России было похожим?

– Нет, в России оно было более специфичным. Одна только цифра: в Венгрии около 10 млн жителей – это меньше, чем в одной Москве. Но, в принципе, менталитет, даже регламентация девелоперских процессов похожи.

– А взятки так же берут?

– Это деликатный вопрос. Бытует мнение, что в России все плохо организовано, что здесь присутствует какая-то анархия. Мой опыт свидетельствует обратное. Да, у вас есть бюрократия, но она есть и во Франции, и, поверьте, не хуже. Я думаю, что девелопер должен научиться работать с любой администрацией. Когда мы начинали проект в Волгограде, было ясно, что он важен для местной экономики. Наша задача была объяснить властям, что проект необходимо развивать быстро. Но, даже поняв это, они были вправе требовать уважать существующие процедуры. А мы обязаны были идти на контакт. Любая администрация – это в первую очередь люди, а не социальный институт. А люди нуждаются в том, чтобы их слушали, чтобы их уважали.

– Чтобы их стимулировали?

– Да, им необходимы стимулы. Для нас было важно, чтобы люди из волгоградской администрации, которые курируют наш участок, знали людей из «Иммошана», знали наших партнеров из инженерной компании. Мы общались, вместе решали проблемы и искали какие-то альтернативы. Готовы были «прийти позже», «прийти еще раз». Мобильный [телефон] нашего коллеги, который занимается проектом, был буквально у всех, и администрация обращалась к нему за помощью. Наш подход привел к установлению атмосферы доверия с любыми службами (дорожными, строительными, пожарными и т. д.). Такое ведение дел дает вам большую защищенность. И это не потеря времени, а инвестиции во время, которые окупятся потом, когда объект будет готов. Даже если иногда вас донимают придирки, нужно спокойно и уважая закон разговаривать с людьми и идти к своей цели этап за этапом.

– Ваши объекты слишком просты с архитектурной точки зрения. Как это сочетается с миссией компании создавать комфортную среду обитания?

– Объект может быть простым, но функциональным. То, что просто, не обязательно некрасиво. Но то же можно сказать и про дорогие здания. Архитектура наших торговых центров всегда простая и прозрачная. Это не потому, что инвесторы экономят. Просто инвестиции идут на то, что более необходимо клиентам. Да, фасады наших магазинов покрыты плиткой, а не, к примеру, металлом. Кстати, они не такие простые – мы используем итальянскую плитку. Когда мы выбирали ее для Волгограда, советовались с местными и вместо традиционной серой выбрали розоватую – в России ведь часто пасмурно и природа вокруг серая. А по ночам «Акварель» будет весь сверху донизу иллюминирован.

И к вопросу об инвестициях: наши торговые центры устроены так, что клиенты легко ориентируются в 200 магазинах и идут именно туда, куда им надо. Они могут прогуляться по бутикам ради удовольствия, но, если у них предусмотрен только поход в «Ашан», они не будут бегать по торговому центру и терять время. Так же удобно организован и паркинг.

Наши здания очень просты – мы сравниваем их с собачьей косточкой: по краям два «локомотива» – супермаркеты «Ашан» и «Леруа мерлен», соединенные торговой галереей. Это облегчает навигацию для покупателей. ТЦ «Акварель» в Волгограде напоминает слоеный пирог, в нем несколько уровней с разнообразной «начинкой» (бутики, кинотеатр и т. д.). Мы хотим сделать его не только семейным центром для торговли и досуга, но и культурным центром города. Помимо этого в нем (как раз напротив «Ашана») будут службы быта и разнообразные сервисы, где можно, к примеру, сделать ключи, починить обувь, зайти в банк и т.д. – все, что потребуется клиентам.