Вячеслав Меркулов, коммерческий директор ЗАО "Московский пиво-безалкогольный комбинат "Очаково"
После нескольких лет бурного роста российский пивной рынок оказался на грани стагнации. Серьезно увеличить свою долю крупнейшие отраслевые игроки сегодня могут только путем покупки независимых компаний. Поэтому нет ничего удивительного в том, что самый большой "независимый" производитель пива в России - ЗАО "Московский пиво-безалкогольный комбинат "Очаково" - в этом году неоднократно становился объектом слухов о скорой продаже транснациональным пивным холдингам. В интервью "Ведомостям" крупный акционер и коммерческий директор компании Вячеслав Меркулов опроверг информацию о возможной смене собственников компании. По его словам, собственники собираются развивать "Очаково" как компанию, которая будет развивать "непосредственно российские традиции".
- Ожидается, что в этом году крупные пивоваренные компании, например "Очаково", могут снизить производство пива. Какие итоги года вы прогнозируете?
- Год оказался достаточно неплохим для всей компании. Например, по одному из основных наших напитков, слабоалкогольным коктейлям, мы увеличили объемы реализации на 25% , всего мы выпустим около 10 - 10,5 млн декалитров. По итогам года мы останемся на 1 - 2-м месте по выпуску слабоалкогольных коктейлей.
С выпуском нашего основного продукта - пива - ситуация не столь радужная. По итогам года мы сварим около 50 млн декалитров пива, это чуть больше, чем мы сделали в прошлом году. Стагнацию в этом сегменте мы связываем с тем, что очень много наших усилий было сосредоточено на развитии холдинга, строительстве и сдаче в эксплуатацию новых объектов - новой солодовни и филиала в Пензе.
В октябре мы открыли собственный винный завод в Краснодарском крае, к концу декабря запускаем наш Пензенский филиал. .. Строительство обоих объектов обошлось компании в $100 млн, поэтому у нас было не так много ресурсов для рекламной поддержки марки. В этом году у нас был достаточно скромный бюджет для поддержки продаж - порядка $4 млн, а на поддержку самой успешной марки в Москве - "Старый мельник" - в этом году [компанией Efes] было потрачено около $13 млн.
Выручка всех подразделений компании по итогам года составит около 10 млрд руб. , более точные цифры сказать не могу, ведь предновогодний всплеск продаж только начинается. ..
- В прошлом году вы начали розлив известной с советских времен марки "Ячменный колос". Насколько успешным оказался этот проект?
- Рост по "Ячменному колосу" очень большой. С прошлого года мы увеличили объем розлива пива под этой маркой в два раза. Например, в Краснодаре, где работает наш филиал, за год новое пиво вошло в число лидеров на рынке, его доля колеблется сегодня в пределах от 20% до 30% местного рынка. На долю "Ячменного колоса" в нашем краснодарском филиале приходится около 60% всего выпускаемого пива. Марка "Очаково" в этом году немного свои позиции потеряла. Но по-прежнему около 95% всего выпускаемого нами пива в Москве продается под маркой "Очаково".
- А вас не смущает, что пиво под маркой "Ячменный колос" выпускается достаточно большим числом предприятий?
- Мы разослали уведомления всем производителям "Ячменного колоса" и уже получили ответы от многих из них о планах прекратить выпуск этой марки пива. Например, крупный производитель "Колоса" из Брянска пообещал нам прекратить выпуск пива с начала будущего года.
- Практически все крупные производители пива выпускают в стране лицензионные сорта. В частности, крупнейшая в мире пивоварня Anheuser Busch собирается начать розлив своей марки Bud в России. Ведете ли вы подобные переговоры?
- Мы планируем начать выпуск по лицензии к середине года, пока ведем переговоры с немецкими, чешскими, американскими и датскими компаниями. Никаких документов еще не подписано, и поэтому я не хотел бы называть никаких имен. Мы осознаем, что марки по своей узнаваемости должны находиться в первом эшелоне. Мы не связываем грандиозные планы с лицензионным пивом - посмотрим, как пойдут продажи. Хотя через полгода после появления на рынке нашего первого лицензионного брэнда Altstein, несмотря на полное отсутствие рекламы, продажи динамично растут.
- Планируете ли вы создавать региональные марки?
- Совершенно точно, что население российских городов интересуется локальными марками пива. Поэтому мы планируем выводить сорта пива, ориентированные на людей, живущих в этих городах. В будущем году такие сорта появятся везде, где у нас есть свои филиалы, - в Краснодаре, Пензе. Названия этих сортов пока регистрируются, уверен, что мы сможем проинформировать об этих названиях в феврале, когда будем говорить о нашем новом портфеле марок. Задача наших региональных филиалов - обеспечить около 30% производства пива благодаря запуску наших региональных марок.
- Вы объявляли о планах начать строительство своего завода в Тюмени. ..
- Мы расчищаем площадку для новой стройки в Тюмени. Строительство здания, где будут наш завод и собственный ресторан, начнется в середине года, новая пивоварня будет сдана к концу 2005 г. Мощность предприятия составит около 20 млн декалитров пива в год, а инвестиции в его строительство - около $50 млн.
- Последние несколько месяцев на рынке говорили о том, что "Очаково" может быть вскоре куплено крупнейшим европейским производителем пива Heineken. Упоминались цифры в $500 - 600 млн, которые голландская компания якобы была готова заплатить за контроль над предприятием его акционерам. ..
- Мне таких денег никто не предлагал. Heineken "Очаково" не покупает, и таких переговоров не велось. Наши специалисты действительно ездили в командировки по обмену опытом на предприятия Heineken, а их специалисты были у нас. Как вы знаете, пивной бизнес очень открыт, здесь нечего скрывать, поэтому у нас появлялись специалисты SUN Interbrew, которые знакомились с нашим предприятием, представители Efes, Heineken. .. Скорее всего эти слухи [о покупке "Очаково"] могли быть инициированы какими-нибудь торговыми компаниями, чтобы ослабить наши позиции на рынке. Очень мало осталось предприятий в России, которые имеют российские корни. Я считаю, что Россия должна иметь у себя крупную пивоваренную компанию, которая должна развивать непосредственно русские традиции. Насколько я понимаю, такую точку зрения поддерживают все акционеры нашей компании и ее совет директоров.
- В начале декабря акционеры компании приняли решение эмитировать 39 400 привилегированных акций номинальной стоимостью 9 руб. по закрытой подписке. Зачем потребовалась допэмиссия?
- Мы все осознаем, что должны защитить предприятие и наших сотрудников, которые в первую очередь могут пострадать, если акции уплывут на сторону. С нашими миноритарными акционерами уже пытались вести переговоры с целью выкупить акции по завышенной в несколько раз цене. А акционеры - живые люди. Все знают о практике "корпоративного шантажа", когда незначительный процент акций, попавших в чужие руки, может в буквальном смысле распотрошить предприятие. Известны примеры, когда под прикрытием "защиты прав акционеров" инициируются всевозможные разбирательства, которые доставляют компаниям значительные проблемы. Закончиться это может чем угодно. Чтобы обезопасить компанию от такого рода "случайностей", и было принято решение о выпуске привилегированных акций МПБК "Очаково". В случае угрозы привилегированные акции станут голосующими и "корпоративный шантаж" будет нереализуем.
- Вы объявили о планах увеличить рекламный бюджет до $20 млн в будущем году. Как будут тратиться эти средства?
- В качестве медийного агентства мы выбрали Saatchi & Saatchi. Проводим консультации с нашими рекламными агентствами - Young & Rubicam, "Максима", "Бегемот". Мы понимаем, что расценки агентств практически одинаковы. Основной критерий, на который мы смотрим, - хороший креатив и сильная команда, ведь успех многих сортов пива сегодня в России связан с хорошей эмоциональной рекламой.
- Вы планируете переходить в будущем году на самостоятельные продажи?
- Реформа системы дистрибьюции у нас идет с начала этого года. У нас работает торговый дом "Очаково-Калининград", собственное сбытовое подразделение в Санкт-Петербурге, планируем открыть собственный торговый дом в Ростове-на-Дону и Тюмени. Такая система дистрибьюции очень успешно работает во многих странах, например в Чехии, и продажи пива, остатки на складах становятся гораздо прозрачнее.
Программу сокращения дистрибьюторов с 25 до 12 мы начали еще в августе и продолжили в сентябре. В будущем году в разных частях города появятся склады "Очаково", мы будем напрямую заниматься продажами пива на мелкооптовых рынках. К концу 2004 г. мы будем продавать пиво, как и другие напитки, либо через аффилированные с нами компании, либо через собственных поставщиков. В штате компании появятся 400 мерчандайзеров, 100 из которых будут работать в Москве, а 200 - в области.
Переход на новую систему дистрибьюции вполне оправдан. У нас есть собственное пивное производство, кроме того, мы выпускаем квасы и безалкогольные напитки, водку. В этом году открыли собственный винный завод. Мы выпускаем всю напиточную группу, за исключением шампанского и дорогих коньяков. Продавать такую большую группу напитков надо самим - прямая дистрибьюция работает наиболее эффективно.
- Какие инвестиции вы планируете направить на реформу дистрибьюции?
- Около $1 млн. Мы будем смотреть, что необходимо каждому из независимых дистрибьюторов, и обсуждать [условия их присоединения к холдингу].
- В октябре вы запустили новый винный завод. Как продвигается этот проект сегодня?
- Южная винная компания станет одним из крупнейших винных заводов страны, на его мощностях можно выпускать до 4 млн л вина в месяц. Наша задача - сделать ЮВК производителем лучшего сухого вина и лидирующей винной компанией в стране.
- Как продвигается проект по продвижению вашего пива в барах и ресторанах?
- Мы большая компания, и пиво составляет пока около 60% оборота всего холдинга. Не стал бы говорить, что развитие системы продаж в барах и ресторанах является для нас приоритетным. В будущем году мы планируем заключить договоры о поставке нашего пива в 80 баров-дискотек. Тогда же начнем реализацию проекта по строительству своего первого крупного ресторана в Москве. По нашим расчетам, ресторан будет рентабельным, если число посадочных мест будет варьироваться в пределах 300 - 400. Это должно быть место с большой посещаемостью. Когда мы получим хорошее предложение по месту ресторана, потребуется не менее года на разработку документации и подготовку строительства. Так что пока рано говорить, когда проект будет закончен.
- Как будет развиваться компания в следующем году?
- Я уже говорил о планах серьезно увеличить инвестиции в рекламу. Полагаю, эти инвестиции смогут серьезно увеличить спрос на нашу продукцию. На будущий год мы поставили для себя задачу не отставать от темпов развития рынка, т. е. сохранить прирост на уровне как минимум 5 - 7% по всем группам выпускаемых напитков. Что касается прогнозируемого оборота, то он, как рассчитывает совет директоров, должен составить около 14 млрд руб. Значительное увеличение будет достигнуто благодаря запуску наших филиалов в Пензе и новой солодовни, а также органическому росту продаж.
О КОМПАНИИ: ЗАО "МПБК "Очаково" - крупнейший отечественный производитель пива, контролируемый российскими собственниками. По данным маркетингового агентства "Бизнес-Аналитика", осенью этого года компания контролировала около 7,1% продаж пива в стране. Компания производит пиво "Очаково", "Столичное", "Ячменный колос", а также натуральные квасы и безалкогольные напитки. Объем продаж в 2002 г. составил около 9 млрд руб.
По данным проспекта эмиссии облигаций ЗАО "МПБК "Очаково", в начале этого года президент компании Алексей Кочетов владел 38,07% акций холдинга, а его дочь, вице-президент по маркетингу Инна Кочетова - 16,24% акций. Вице-президенту по экономике Нине Метленко принадлежало 18,8% акций.
БИОГРАФИЯ: Вячеслав Меркулов родился в 1970 г. В 1993 г. окончил Московский институт радиотехники, электроники и автоматики.
После окончания института начал работать в фирме "Скорпио" в должности начальника отдела маркетинга, в 1996 г. стал генеральным директором этой компании. В марте 2001 г. был назначен коммерческим директором филиала "Очаково" в Краснодаре, с мая 2003 г. - коммерческий директор ЗАО "МПБК "Очаково". На начало 2003 г. Меркулову принадлежало 6,09% акций компании. Женат, имеет дочь.