Роман Петренко, генеральный директор СТС Мы медленно запрягаем, но быстро едем
СТС рвется в "большую четверку" телеканалов.
Продолжающийся подъем российского рекламного рынка позволил его участникам заговорить о возможности появления четвертого крупного игрока на телевизионном рынке. Очевидных претендентов на расширение большой тройки каналов - ОРТ, РТР, НТВ - до четверки пятеро: ТВ-6, ТНТ, СТС, RenTV, ТВЦ. Если генеральному директору СТС Роману Петренко удастся осуществить свой амбициозный план и оттеснить конкурентов от телевизионного олимпа, аудитория его канала через три года увеличится до 12 - 14% от общей.
Телекомпания "СТС" ("Сеть телевизионных станций") создана в декабре 1996 г. Позиционируется как чисто развлекательное телевидение. Основное программное наполнение - зарубежные сериалы. 75% акций СТС принадлежит американской компании StoryFirst Communications, 25% - "Альфа-групп". В январе 1999 г. 9% компании StoryFirst купил "ЛогоВАЗ - News Corp. ". СТС вещает в 330 российских городах. В сеть входят 150 региональных станций-партнеров. В восьми станциях StoryFirst владеет контрольными пакетами акций.
- 70% рынка телерекламы покрывают три общенациональных неспециализированных канала. По-вашему, изначально выбранная модель СТС - сетевого канала исключительно развлекательного формата - себя оправдывает? - Модель сетевого канала во многих странах единственно возможная. Это у нас дифференцируют каналы на национальные и сетевые. В США же, например, слова network и channel - синонимы.
- Но вы же работаете в России, где сетевым каналам достаются крохи от рекламного пирога. - Мы используем такой показатель, как коэффициент эффективности продаж. Это отношение доли аудитории канала к доле денег, которую он берет с рынка. У первой тройки - ОРТ, РТР, НТВ - коэффициент зашкаливает за единицу. У остальных он меньше единицы. Наверное, это не вполне справедливо. Первая тройка в сильном отрыве от остальных. В силу недоразвитости рынка у них было больше возможностей отжимать рекламодателей. Более того - во время кризиса 1998 г. имело место неписаное соглашение, суть которого заключалась в том, что, пытаясь не допустить обвала, рекламодатели сделали ставку на того, кто наверняка выживет, - на первую тройку. Взамен первая тройка запросила 90% всех рекламных бюджетов в обмен на гарантии некоей стабильности. Но у этих троих же меньше чем 90% аудитории. Вот и получился перекос. Но сейчас рынок растет довольно быстро. В IV квартале этого года впервые в посткризисный период спрос превысил предложение. Это нормальное состояние для медиа-рынка.
- Рекламщики анонсируют расширение первой тройки до четверки. По-вашему, вакансия действительно есть? - Вакансию как таковую никто не прописывал. Но мы считаем, что у нас, как и в США, большая четверка возможна. И мы по праву должны быть в ней.
- В первую тройку входят общенациональные каналы, выпускающие новости и политические программы. На СТС ничего подобного нет. Вам не кажется, что четвертым логичнее быть ТВ-6? - А вы посмотрите на состав аудитории каналов. У нас зрителей в возрасте до 50 лет - 80%. У первой тройки - 40% тех, кому за 50 лет. Эта аудитория непривлекательна для рекламодателей. Я не знаю ни одного из них, кто бы целился в такого зрителя. 30 лет назад в США тоже была большая тройка - CBS, ABC, NBC, которая покрывала 90% рынка. Но стали появляться другие каналы, и доли размылись до среднего значения чуть выше 15%. Fox возник практически ниоткуда и стал N 4. А вы думаете, что у них есть национальные новости? Когда у нас есть пять каналов, которые делают национальные новости, появление еще одного - это уже избыточное предложение для зрителя. Мы сознательно решили этим не заниматься.
- Четыре года назад, когда запускалось СТС, никто не думал о специализации. Все хотели делать общенаправленные каналы и брать валовую аудиторию. А СТС, что же, не хотело? - Нет. Когда уже были три канала общей направленности, остальные, кто шел тем же путем, становились лишь худой версией первой тройки. Единственно возможным для СТС было найти своего зрителя и попытаться удовлетворить его лучше, чем это могут остальные, которые занимаются всей аудиторией. Наверное, самый сложный вопрос маркетинга - идти широко или узко. ОРТ, например, сейчас узко идти нельзя. Да и мы, кстати, не такие уж узко профильные. Ядро нашей аудитории - зрители 18 - 35 лет. Здесь мы уже сейчас на 4-м месте. - Что нужно СТС для окончательного прорыва в "большую четверку"? - Да мы уже N 4. Нужно лишь ликвидировать разрыв и стать плотнее к первой тройке. Думаю, нам нужно сделать еще один рывок и покрыть аудиторию до 50 лет. Недавно я был на одном из каналов первой тройки. У них большой двор. Одно из больших зданий в этом дворе называется "Вычислительный центр". А в другом большом здании я не увидел ни одного компьютера ни на одном столе. Подумал, что, наверное, вся техника закрыта на ключ в том самом вычислительном центре. Тогда я решил, что у нас есть очень большой шанс. Мы очень боеспособная организация. У нас сотрудников раз в 10 меньше, чем, например, на ТВЦ, несмотря на то что национальные рейтинги СТС значительно выше. У нас есть шанс стать первым российским каналом, который выйдет на прибыльность.
- Но сейчас же СТС дотируемо, как и все другие каналы. По оценке рекламщиков, для выхода на прибыльность такому каналу, как ваш, нужна доля 10 - 12%. Когда вы ее сможете достичь? - Это цифры для неэффективного канала. А для эффективного, которым я считаю СТС, нужна меньшая доля. По нашей базовой аудитории 18 - 35 лет мы уже там, где и хотим быть. Думаю, очень велика вероятность, что в следующем году мы выйдем на окупаемость при средневзвешенной доле в 7%.
- На рынке существует крупная динамично развивающаяся телесеть - ТНТ. Она более масштабно вкладывается в программирование. У ТНТ есть собственные новости, собственные сериалы. Вы не боитесь, что вас опередят? - Чтобы достичь желанной четвертой позиции, нужна правильная стратегия. Думаю, у нас стратегия правильная. Нужны слаженная команда, брэнд и поддержка акционеров капиталом. У нас все это есть.
- Почему же СТС так скромничает в программировании? Вы же не покупаете суперрейтинговые дорогие продукты.
- Да, мы были осторожны. Но на следующий год бюджеты на производство и закупку удвоены по сравнению с нынешним годом. Но мы не будем снимать криминальные сериалы. Это не наш жанр. Мы хотим быть более развлекательными. Мы медленно запрягаем, но быстро едем.
- Значит, от чисто вещательной политики вы все-таки переходите и в продакшн? - Однозначно приближение к первой тройке невозможно без масштабного собственного производства. Сейчас очевидно, что зрительский интерес здесь. Причем даже у не совсем первосортного продукта рейтинги колос-сальные.
- Собственного продукта в эфире СТС будет много? - Мы ко всему подходим прагматично. Есть каналы, которые заполняют эфир собственным продуктом, на котором невозможно взлететь. Это не про нас. Дешевым производством мы вообще не занимаемся. Придерживаемся такого подхода: делаем сами только тогда, когда умеем делать хорошо. Вот, например, мы запустили две игры - "Молодожены" и "Первое свидание". Мы купили этот формат у Columbia Tri Star. Игры не такие уж сложные по своей задумке, тем не менее работают на рейтинг. У нас есть творческие задачи, но нет творческих амбиций. Запускать продукт купленного формата менее рискованно. Чтобы поднять собственное производство на колоссальный уровень, нужно время. Время - наш главный враг.
- В первой тройке принято состязаться бюджетами. Например, запускать новогодние спецпроекты за $1 млн. Вы готовы включиться в эту гонку? - $1 млн на новогоднюю ночь - это как раз амбиции. Мы не готовы на это. Даже если мы упустим эту ночь, у нас еще останется 364. В плане зарабатывания денег можно потратить этот же $1 млн гораздо более оптимально.
- Региональная сеть СТС устоявшаяся? Партнеры не разбегаются к конкурентам? - Мы достигли стратегического единства, которое цементирует сеть. Конечно, станции пытаются сманивать, но я не помню, чтобы кто-то из наших партнеров ушел к конкурентам. Правда, один ушел в свободное плавание. В компанию были вложены большие нефтяные деньги. Мы тоже пытаемся сманивать. И это нормальная ситуация.
- Чем же вы так уж отличаетесь от других сетей? - Поговорите с представителями Gallup Media, и вы узнаете, какая из сетей являет собой наиболее отлаженный механизм. Наши региональные партнеры не являются чистыми ретрансляторами. Они заполняют локальные программные окна продуктом, созвучным концепции СТС.
- Чем заинтересовываете те станции, в которых у вас нет долей, с которыми у вас договорные отношения? - Система убеждения проста. Мы как бы отдаем наш раскрученный брэнд во владение партнерской станции. Каким образом можно влиять на рейтинги станций? Промоушном. Чем мы, собственно, и занимаемся, проводя тренинги и стимулируя промотирование СТС в регионах. Недавно начали процесс женитьбы нашего логотипа с логотипами местных станций, чтобы у рекламодателей не возникал вопрос, кто есть кто. В нескольких регионах, воплотивших эту инициативу, продажи поднялись процентов на 30.
- Расширять сеть планируете? - Мы считаем, что выше 80% реального охвата страны будет финансово нецелесообразно. Мы не целимся в 100%. Свыше 80% возникает дикая неэффективность. СТС есть на Камчатке, но на Чукотку мы не хотим. Да, мы хотим расширяться, хотим покупать станции в городах-миллионниках.
- Метровую частоту в Москве хотите получить? - Есть такой показатель - техническое проникновение. Это способность населения физически принимать сигнал. В Москве 75% жителей могут нащелкать у себя СТС. У нас есть необходимая критическая масса по проникновению даже на дециметре. С таким уровнем проникновения можно спокойно конкурировать с метровыми каналами. Наш акционер StoryFirst Communications в свое время вложился в "Мостелеком" для совместного развития сети коллективного приема в Москве. В течение ближайших двух-трех лет наш охват по Москве еще увеличится.
- Политические деньги СТС интересны? - Нам интересно все, что в рамках закона. Все деньги, которые можно заработать в нашем бизнесе, мы, безусловно, берем. И на прошлой предвыборной кампании заработали рекламные деньги. Но мы не занимаемся политикой в виде лоббирования кого-то. Наши акционеры - и американские, и российские - щепетильно относятся к политике. И я считаю, что наша аполитичная модель более прибыльная в долгосрочной перспективе.
- Даже когда "ЛогоВАЗ - News Corp. " приобрел долю в Story First Communications, о политике на СТС речь не заходила? - Нет. Во-первых, "ЛогоВАЗ - News Corp. " не прямой акционер СТС. Во-вторых, мне кажется, что содружество "ЛогоВАЗа" и News Corp. изначально задумывалось не для политики. Не думаю, что какой-то здравомыслящий западный бизнесмен захочет играть в российскую политику.
- А российский бизнесмен Березовский? - Мне неизвестны детали партнерства "ЛогоВАЗа" и News Corp.
- А другой акционер СТС - "Альфа-групп", хотите сказать, тоже в политику не играет? - Я достаточно часто общаюсь с Петром Авеном, которому, безусловно, интересно телевидение. Но, поверьте, не было ни одного прецедента, когда бы мы с "Альфой" говорили о политическом лоббировании или еще о чем-то подобном.
- Летом 1999 г., когда в Россию приезжали представители News Corp., говорилось о возможности альянса СТС с ТВ-6 по линии Березовский - Мердок. Идея окончательно похоронена? - А что, действительно было такое намерение? У акционеров СТС во все времена была масса всяких предложений о слияниях, поглощениях, покупке контрольного пакета или еще чего-то. Предлагали Гусинский, банки и много кто еще. Но вот видите же, ничего не произошло. Когда начинается кризисный период, многие компании ищут возможности слияния, поскольку места на рынке всем не хватает.
- Нынешняя политическая ситуация в России для СТС благоприятна? - Если говорить о последних трех месяцах, то да.
- Но в последнее время периодически всплывает предложение ограничить присутствие иностранных инвесторов на российском рынке, в том числе и на медийном. Вас это не пугает? - Пока меня это не заботило. Я не боюсь, но считаю, что все потуги в этом направлении, конечно, нам не на руку. Надеюсь на здравомыслие политиков. А если что, так из любой ситуации всегда есть выход.
- Когда у СТС заканчивается срок действия лицензии на вещание в Москве? - Да все у нас в порядке с лицензией. Я настолько уверен, что здесь ничего не может случиться, что даже не знаю дату. Меня это мало волнует.