Тот самый слон

Скандалы вокруг торговых марок, потрясавшие в последнее время табачный и пивной рынки, взбаламутили доселе спокойный рынок чая. Спустя 28 лет с момента начала производства одной из самых популярных в России торговых марок чая - "Чая со слоном" - этот брэнд решили переименовать. Теперь он будет называться "Тот самый чай". Как ожидается, через несколько недель владелец марки - торговый дом "Никитин" - начнет рекламную кампанию, на которую только в этом году будет потрачено около $1 млн. Как утверждают в компании, перезапуск марки должен расширить круг покупателей чая, но не исключено, что в "Никитине" подстраховываются на случай национализации советских брэндов, которую собирается устроить "Роспатент".

На сегодня "Чай со слоном" занимает такое же заметное положение на чайном рынке, как "Жигулевское" на пивном рынке или "Столичная" - на водочном.

По данным агентства Gallup Media, "слон" - самая узнаваемая марка чая в России. Индийский чай "со слоном" знают 73,4% россиян, "Бодрость" - 38,9%, "Грузинский N 36" - 20,2%. Ближе всего из новых марок, появившихся в России после начала перестройки, стоит к лидеру "Майский чай" с его показателем узнаваемости в 69%.

Несмотря на такую долгую историю и до сих пор удачное восприятие старого дизайна, его решили изменить. В течение последних 30 лет индийский чай продавался в 50- и 100-граммовых пачках с изображением слона и минаретов, однако собственного названия у него, по сути, не было. Уже с конца этого года появится название "Тот самый чай". По оценке маркетологов "Никитина", нынешняя традиционная версия чая "со слоном" покупается преимущественно женщинами от 45 до 65 лет. "Мы хотим позиционировать марку для покупателей в возрасте от 30 до 60 лет", - говорит Андрей Разумов, директор по маркетингу "Никитина".

Изменения в дизайне будут незначительными, но их без труда могут подметить традиционные потребители "индийского". Планируется, что размер слона, изображенного на пачке, будет немного увеличен. В зависимости от сорта чая - первого или высшего - слона будут раскрашивать в синий или красный цвет. На традиционных пачках изображался пожилой наездник в чалме и с бородой. Наездник, нарисованный на новой пачке, будет молодой и безбородый - видимо, чтобы привлечь более молодую аудиторию, что и является конечной целью перезапуска марки.

Кроме того, в случае национализации советских брэндов, на которой настаивает "Роспатент", никто не докажет, что увеличенный и покрасневший слон с помолодевшим наездником и собственным названием "Тот самый чай" имеет какое-либо отношение к "чаю индийскому 1-го сорта".

Впрочем, Разумов отрицает какое-либо влияние национализации на начало действий по перезапуску марки. "Скорее это связано со вкусами потребителей", - говорит он.

Торговая марка "Чай со слоном" появилась в Советском Союзе в 1972 г. Купаж сорта разрабатывали тогда специалисты московской чаеразвесочной фабрики, которая сегодня входит в торговый дом "Никитин". На эту марку чая приходится примерно половина из 10 000 т чая, который "Никитин" планирует продать в этом году.

Основной упор при перепозиционировании марки будут делать на рекламную кампанию, сообщил "Ведомостям" генеральный директор торгового дома Владислав Паулюс. Сейчас проводится тендер среди рекламных агентств. Ожидается, что рекламная кампания начнется в ноябре. Ее бюджет может составить около $1 млн до января 2001 г. Разработкой нового дизайна пачки занимается творческая студия Бориса Краснова.