«Яндекс» впервые вошел в топ-15 рекламодателей России

В 2019 г. бюджеты на продвижение сократило большинство компаний из тех, что в 2018 г. вошли в топ-10 крупнейших рекламодателей, подсчитало профильное СМИ о рекламе Sostav. Расходы на рекламу снизил и крупнейший рекламодатель в России PepsiCo, и производители товаров для дома и здоровья Reckitt Benckiser (бренды Durex, Vanish, Tiret и др.) и Procter & Gamble, и фармацевтическая «Отисифарм».

Зато сохранили и даже увеличили рекламные бюджеты телекоммуникационные операторы, также входящие в число самых крупных рекламодателей, – МТС, «Вымпелком», «Мегафон» и Tele 2, сообщает Sostav. Конкуренция между этими компаниями всегда была очень высокой, указывает топ-менеджер одного из операторов, а теперь, с выходом новых предложений по просмотру контента в сети, обострилась еще сильнее.

Среди топ-10 крупнейших рекламодателей в 2019 г. появилось сразу три новых игрока – сеть магазинов электроники «М.Видео», производитель шоколада и других кондитерских изделий Ferrero, а также сеть ресторанов быстрого питания McDonalds. Впрочем, у «М.Видео» это скорее технический рост: в конце 2018 г. компания объединилась с другой сетью магазинов электроники – «Эльдорадо», и теперь их рекламные бюджеты учитываются вместе.

Также рекламный бюджет в 2019 г. увеличил и Nestle, второй по размеру рекламодатель в стране.

Производители товаров повседневного спроса не первый год все больше денег тратят на полке, т. е. на продвижение внутри магазинов, на различные акции и скидки, из-за чего сокращаются их бюджеты в медиа, объясняет руководитель крупного рекламного агентства. Но есть исключения – сегменты рынка, где всего несколько крупных брендов, тот же рынок мобильной связи или рынок быстрого питания, продолжает собеседник «Ведомостей», в таких сегментах очень жесткая конкуренция: «Нужно постоянно напоминать о себе клиентам через рекламу – или ты их теряешь. Поэтому рекламодатели из таких сегментов традиционно переинвестируют в медиа».

Еще одна заметная тенденция – увеличение затрат крупнейших рекламодателей на продвижение в интернете. Многие из них даже при сокращении и общего бюджета, и бюджета на телевидение в 2019 г. увеличили онлайн-бюджеты. Но если в целом рекламодатели уже тратят в сети больше, чем на любое другое медиа, то у 10 крупнейших рекламодателей интернет-доля не превышает 15%, убедились «Ведомости», изучив данные Sostav.

Есть отдельные категории рекламодателей, которые практически полностью перенесли бюджеты в сеть – например, продавцы автомобилей, указывает руководитель объединенного дивизиона «АДВ лаб» и «АДВ бенчмарк» Игорь Перевозчиков. Volkswagen – единственная компания в топ-30 крупнейших рекламодателей, бюджеты которой на TV и на интернет в 2019 г. различаются всего в 1,5 раза (1,6 млрд руб. и 1,1 млрд руб. соответственно). Также Перезвочиков указывает, что именно у цифровых компаний – не только интернет-компаний, но мобильных операторов, банков — растут позиции в рейтинге Sostav.ru.

В 2018 г. в рейтинг впервые попала крупнейшая российская интернет-компания «Яндекс», и в 2019 г. она переместилась с 29-й позиции сразу на 14-ю. Рекламный бюджет компании вырос почти в 1,5 раза и достиг 3,5 млрд руб., большую часть этой суммы «Яндекс» потратил на TV, подсчитал Sostav. Также в рейтинг впервые попала и другая российская интернет-компания – Mail.ru Group c бюджетом 2,7 млрд руб., большая часть которого также потрачена в телеэфире.

Представитель «Яндекса» не подтвердил «Ведомостям» оценку Sostav и заявил, что компания не раскрывает затраты на рекламу сервисов. Представитель Mail.ru Group указал, что индустриальные рейтинги не всегда корректно оценивают инвестиции в онлайн, а это основной канал продвижения для холдинга. Всего на маркетинг в 2019 г. Mail.ru Group потратила 12,2 млрд руб., заметную часть из этого – на продвижение игр на зарубежную аудиторию, заключил представитель холдинга.

Наконец, еще один новичок рейтинга Sostav – банк ВТБ, который, по оценке этого СМИ, потратил на рекламу 2,7 млрд руб. Рекламный бюджет ВТБ в 2019 г. вырос по сравнению с 2018 г. на 30%, говорит представитель банка, это связано с пересмотром стратегии компании как единого универсального банка, запуском кампаний в поддержку не только розничных продуктов, но и новых продуктов для малого и среднего бизнеса, а также инвестиционного приложения «ВТБ Мои инвестиции». Всего на продвижение в медиа ВТБ потратил не более 3 млрд руб., уточнил представитель банка.