Как ресторанам развивать собственную доставку онлайн-заказов

Пандемия во многом изменила бизнес ресторанов и кафе, для которых в период локдауна единственной возможностью выжить оказалась доставка.

Существует три основных способа организации доставки из заведений общепита, у каждого свои достоинства и недостатки.

1. Агрегаторы доставки. Агрегаторы, такие как Delivery Club, «Яндекс. Еда», «Самокат» и др., сегодня остаются самым популярным способом онлайн-заказов из кафе и ресторанов. Однако агрегаторы не предоставляют партнерам информацию о пользователях. Иными словами, ресторан не знает, кто заказывает у него блюда, постоянный это клиент или он зашел сюда впервые, как он узнал о заведении – т. е. почему он выбрал именно его. Как результат – ресторан не может работать с онлайн-аудиторией, поскольку ему про нее практически ничего не известно.

К агрегаторам невозможно подключить программу лояльности. Условно говоря, при покупке кофе и сэндвича из конкретного кафе в агрегаторе клиент не заработает «звездочки», которые потом конвертируются в бесплатный напиток. А значит, и мотивации сделать заказ именно в конкретном заведении у человека будет меньше.

Небольшому кафе со скромным средним чеком и пулом клиентов собственная доставка может влететь в копеечку – поэтому сотрудничество с партнерами им обойдется дешевле, агрегаторы обеспечат поток заказов. Еще одно преимущество связано с маркетингом: для нераскрученных брендов конверсия из агрегаторов будет выше, поскольку там человек может наткнуться на ресторан случайно, просто вбив в поиске фразу, например «паста карбонара».

2. Собственная доставка через сайт или приложение. Хотя сфера общепита пока неохотно осваивает цифровые технологии, пандемия наглядно продемонстрировала рынку необходимость перехода в онлайн. Несмотря на развитие доставки, рестораны и кафе пока еще существуют преимущественно в офлайне – но большую часть рекламного контента их клиенты поглощают в интернете. Современный потребитель не смотрит на красивую вывеску на входе: ему важны отзывы, фотографии, возможность заранее изучить меню. Ресторану же онлайн-коммуникация помогает не только привлекать аудиторию, но и понимать, откуда она пришла, чтобы работать с ней дальше и выбирать действенные рекламные каналы.

Чтобы получить доступ к интернет-аудитории, нужно развивать доставку собственными силами – через сайт или мобильное приложение, только так возможно собрать данные о клиентах.

Например, с помощью анализа, из каких источников люди приходят на сайт ресторана (анализ post-click), компания может определить, как посетитель узнал о заведении: когда человек оставляет заявку на участие в программе лояльности, система считывает его cookie-файлы и определяет, какая реклама могла его привлечь. Можно также с помощью аналитики post-view проследить за теми клиентами, которые увидели рекламный контент, но не перешли по ссылке сразу и вспомнили про него несколько дней спустя. Собрав данные, можно делать выводы, какие источники приносят самую большую конверсию, после чего корректировать маркетинговую стратегию.

Проблема в том, что рядовой пользователь не станет устанавливать на телефон приложения всех заведений, где он заказывает еду, ему намного проще пользоваться широким выбором, который предлагают агрегаторы. Поэтому заведениям важно мотивировать потребителя установить приложение конкретного ресторана с помощью скидок, акций и т. д.

3. Программа лояльности. Приложения для программ лояльности сегодня есть у многих сетевых ресторанов, например у «Шоколадницы», Starbucks или Cofix. Принцип их работы достаточно прост: когда посетитель расплачивается за заказ, он показывает официанту код в приложении или дает отсканировать бонусную карту. После этого ресторан получает данные о заказе конкретного клиента, а сам человек – выгоды в виде кэшбэка на карту, бонусов, которые можно потратить на заказы, бесплатного седьмого кофе и т. д. Таким образом заведение может собрать и накопить информацию о покупательских предпочтениях и доходе каждого потребителя.

Однако в таком формате программа лояльности распространяется только на заказы в зале. Чтобы связать действия клиента в офлайне и онлайне, программа лояльности должна быть интегрирована в мобильное приложение для доставки. В этом случае потребитель сможет пользоваться одним и тем же сервисом и выгодами как при личном посещении ресторана, так и при онлайн-заказе. Еще до пандемии так начали делать сетевые пиццерии и суши-бары, изначально ориентированные на онлайн.

Но смысл пользоваться программой лояльности есть лишь тогда, когда речь идет о постоянных клиентах заведения. Люди не готовы устанавливать на телефон дополнительный софт ради скидки в ресторане, который они посещают пару раз в год. Поэтому такой метод подходит не всем: заведениям, у которых еще не сложился пул лояльной аудитории, он не даст большой выгоды – зато организация доставки, разработка и поддержка приложения обернутся большими расходами.