Какая корпоративная культура нужна вашему бренду

Организация, которая провозглашает такие ценности, как хорошая репутация и командная работа, ничем не отличается от других. Чтобы дифференцироваться на рынке, компании необходимо создать уникальную организационную среду, которая воспитывает соответствующее отношение и поведение сотрудников. Если культура компании интегрирована с индивидуальными особенностями бренда, сотрудники с большей вероятностью будут принимать решения и предпринимать действия, соответствующие идеям бренда.

Можно для начала проанализировать различные типы брендов и понять, к какому из них относится ваша компания. Типы брендов объединяет один и тот же стратегический подход или одна и та же установка в формировании конкурентного позиционирования.

Типы брендов – это не то же самое, что архетипы, которые классифицируют бренды в соответствии с классическими типами персонажей (такими, как герой, шут или мудрец). Архетипы брендов помогают разработать историю и стиль изложения в рекламных кампаниях и других коммуникациях. А типы брендов – это стратегические способы конкуренции и позиционирования брендов относительно друг друга. Например, Patagonia относится к типу сознательного бренда, потому что компания известна своей миссией устойчивого развития, в то время как Apple – это инновационный бренд, который стремится выпускать новые продукты.

Существует всего девять основных типов брендов. Некоторые из этих типов имеют совпадающие особенности, а некоторые характеристики свойственны (или должны быть свойственны) всем брендам. Например, сервис должен быть хорошим всегда. Но для сервисных брендов высококачественное обслуживание клиентов превыше всего – и стратегии таких марок, текущая деятельность и в конечном счете ценность для клиентов строятся вокруг дифференциации через отличный сервис.

Каждый из девяти типов брендов обладает двумя основными характеристиками. Первая – это стандарт, в соответствии с которым позиционируется бренд (как вы хотите, чтобы покупатели его понимали). Прорывной бренд, например Virgin Ричарда Брэнсона, призван бросить вызов в каждой категории, поэтому ориентиром в этом случае будет лидер категории. Второй характеристикой, которая отличает тип бренда, является его настроение и образ, т. е. то, как бренд обычно ведет себя или проявляет. Например, Walmart и Subway относятся к типу доступного бренда и они, как правило, действуют прагматично и просто. Следующий шаг – определить внутреннюю культуру, с которой бренд будет связан. Например, если вы позиционируете свой бренд как прорывной, вы должны развивать культуру принятия рисков, чтобы ваши сотрудники не боялись действовать смело и нарушать установления рынка.

Я рекомендую определить фундаментальные ценности, необходимые для развития желаемой культуры. Речь идет о важнейших и устойчивых принципах и приоритетах, которые определяют желаемый образ мышления и поведение каждого, кто работает в компании; это основа основ культуры. Они отражают то, что важно для организации, и при правильном использовании формируют мировоззрение и образ действий ее сотрудников. Если вы знаете, какие типы фундаментальных ценностей вам нужны в соответствии с нужным образом бренда, вы сможете разработать и другие аспекты внутренней культуры, так чтобы они соответствовали ключевым принципам, развивали и усиливали их.

В отдельном исследовании мне удалось выделить фундаментальные ценности, соответствующие каждому типу бренда. Вот основные организационные ценности:

• прорывной бренд – конкуренция, своеобразие и риск;

• сознательный бренд – целеустремленность, ответственность и прозрачность;

• сервисный бренд – забота, скромность и сопереживание;

• инновационный бренд – изобретательность, экспериментирование и постоянное совершенствование;

• доступный бренд – доступность, справедливость и прагматизм;

• эффективный бренд – достижения, превосходство и последовательность;

• роскошный бренд – изысканность, оригинальность и статус;

• стильный бренд – дизайн, вкус и креативность;

• эмоциональный бренд – развлечения, удовольствие и новизна.

Важно усвоить ключевые ценности своей компании и определить, как они связаны с характерными только для вашей организации видами деятельности и планируемыми результатами, а также с уникальными свойствами бренда.

Среди лучших примеров, которые я видела в действии, – Salesforce, которая вдохновляет; Southwest Airlines – это веселье; Starbucks – искренность. Все три компании взращивали уникальную организационную культуру, которая интегрирована с характерными особенностями бренда.

Культура вашей компании должна быть такой же неповторимой, как и ваш бренд, не важно, является она дружественной или конкурентной, развивающей или аналитической. И помните, что единственно правильного типа культуры не существует, равно как нет и лучшего типа бренда.

Об авторе: Дениз Ли Йон – ведущий специалист по позиционированию брендов. Имеет 25-летний опыт работы с компаниями мирового уровня, включая Sony и Frito-Lay

Статья впервые опубликована в «Harvard Business Review Россия». Оригинал статьи здесь