Вопреки кризису компании наращивают бюджеты благотворительных программ

Компания «Газпром нефть» участвовала в конкурсе впервые. Несколько лет назад, рассказал «Ведомостям» Владимир Шутилин, руководитель направления социальных и благотворительных проектов «Газпром нефти», компания изучила общественное мнение в регионах присутствия и пришла к парадоксальному выводу: количество людей, которые удовлетворены своим материальным положением, растет, но это не влияет на рост социального оптимизма. Стало очевидно, что помимо повышения благосостояния важно поднимать качество жизни людей в регионах, дотягивая его до уровня крупных российских мегаполисов. «Одного инструмента для решения столь масштабной проблемы, очевидно, недостаточно, поэтому и разработали еще в 2012 г. программу социальных инвестиций «Родные города», – вспоминает Шутилин. Выделили пять основных направлений: «Города для людей» – проекты, направленные на улучшение условий жизни в городах, «Новые горизонты» – поддержка образования, «Месторождения побед» – поддержка непрофессионального, детского и массового спорта, «Культурный код» – социокультурные проекты и проекты по сохранению культурного наследия и «Сохраняя традиции» – программу, направленную на сотрудничество с коренными малочисленными народами Севера. В прошлом году на программу «Родные города» было выделено 4,5 млрд руб.

Программы победителей

В конкурсную заявку «Лидеров корпоративной благотворительности» «Газпром нефть» включила, в частности, свой грантовый конкурс. В прошлом году на конкурс поступило 297 заявок, из них был отобран и профинансирован 71 проект-победитель. Один из них – «Студия детского и семейного творчества «Lego-анимация» Центра детского творчества г. Муравленко (ЯНАО), в которой дети и их родители построили из конструктора город, а затем сняли его в мультипликационном ролике о безопасности дорожного движения. К удовольствию родителей и детей ролик показали на городском телевидении «Муравленко ТВ». Получивший грант этнообразовательный центр «Юва» создан для пропаганды традиций обских угров. Более 200 дошкольников и их родителей познакомились с традициями и культурой малочисленных народов Севера, их музыкой, орнаментологией, языческими традиционными оберегами, нагрудными украшениями, звучанием языка. Для этого участники проекта изготовили настоящие музыкальные инструменты, национальные костюмы народов ханты и манси.

«Северсталь» – давний участник конкурса «Лидеры корпоративной благотворительности». В этом году она инвестировала на благотворительность 1,3 млрд руб. Как рассказала «Ведомостям» начальник управления корпоративной социальной ответственности (КСО) компании Наталья Поппель, среди направлений благотворительной деятельности, включающих поддержку более 100 событий в 14 регионах (от поддержки фестиваля «Золотая маска» до рок-фестивалей и открытия интерактивного Музея стали), особое место занимает программа профилактики сиротства «Дорога к дому». Поппель поясняет, что выходцы из детских домов часто оказываются не приспособлены к самостоятельной жизни, не умея распоряжаться финансами и не обладая навыками социализации в обществе, они оказываются легкой добычей для криминала. С этой целью решено было разработать целую серию программ, включающих образовательную работу и профориентацию. В 2006 г. «Дорога к дому» стала работать как целевая социальная программа компании «Северсталь», в 2009 г. при поддержке губернатора Вологодской области и Фонда поддержки детей, находящихся в трудной жизненной ситуации, вышла на областной уровень. Теперь фактически она разворачивается на федеральном уровне.

«Обе компании действительно показали очень зрелую, структурированную работу в области корпоративной благотворительности», – комментирует выбор победителей член жюри и директор фонда «Ренова» Ольга Башкирова. После изучения заявок стало понятно, что у обеих компаний есть четкое понимание разницы между КСО и благотворительностью и разделение этой деятельности в проектах, есть рефлексия на тему эффективности и готовность раскрывать данные и представлять их независимым оценщикам, добавляет она. Кроме того, по мнению Башкировой, и сами проекты не банальные, с четко сформулированной целью. «И если «Северсталь» и ранее была для меня лично известна как компания с действительно эффективной политикой в области благотворительности, то «Газпром нефть» стала приятным открытием», – заключает она.

«С одним-единственным социальным проектом и бюджетом в 1 млн руб. можно четко видеть, какую проблему ты хочешь решить и в какие сроки, – говорит Инна Прохорова, член жюри и гендиректор благотворительного фонда компании «Катрен», которая стала победителем конкурса прошлого года. – Меньше бюджет – легче контроль. Крупным корпорациям, как правило, это делать значительно сложнее и не всегда хочется. Органы власти на местах обязали их сделать что-то для нужд общества в определенном финансовом объеме.

Такая задача им поставлена, такое же видение благотворительности у компании». По ее мнению, нынешние лидеры к общему правилу не относятся: помимо больших бюджетов у «Северстали» и «Газпром нефти» есть желание, социальные амбиции, есть цель, есть накопленный опыт, их деятельность измерима. «Даже если решение какой-то социальной проблемы – это компетенция государства, у компании-лидера есть понимание, как разделить ответственность между сторонами, есть желание взять ответственность на себя, поставлены ясные и достижимые цели, проводится оценка деятельности, измеряются результаты», – говорит Прохорова.

Бюджеты растут

В этом году подавляющее большинство компаний – участников рейтинга «Лидеры корпоративной благотворительности» повысили расходы на свои программы или оставили на прежнем уровне. «Интерес бизнеса к сравнению себя с коллегами был достаточно стабилен на протяжении нескольких лет, и рост числа компаний – логичное развитие проекта. Мы наблюдаем максимальное количество участников за восемь лет существования проекта», – говорит Александра Болдырева, руководитель программ «Форума доноров». По ее словам, в прошлом году многие предсказывали, что экономическая ситуация приведет к снижению активности бизнеса в социальной сфере и, как следствие, скажется на количестве заявок. Этого не случилось. Расходы на социальные и благотворительные проекты по итогам 2014 г. раскрыли 55 участников. Исходя из предоставленных данных они потратили на благотворительность и социальную поддержку более 15,5 млрд руб.

Из всех компаний, раскрывших свои бюджеты на благотворительность, выделяется «Металлоинвест», увеличивший финансирование сразу на 1 млрд – с 1,2 млрд до 2,2 млрд руб. «Крупные компании играют роль драйвера устойчивого развития территорий, привнося бизнес-технологии, обеспечивая интеллектуальную составляющую и предоставляя экспертные возможности для решения вопросов социального развития», – поясняет Юлия Мазанова, директор по социальной политике и корпоративным коммуникациям УК «Металлоинвест».

«Исходя из представленных на конкурс заявок мне не показалось, что в связи с кризисом проявились какие-либо значительные изменения в структуре или объеме благотворительных проектов», – отмечает Башкирова. На ее взгляд, возможно, компании оптимизируют административные расходы, связанные с благотворительностью, отказываются от услуг на аутсорсинге и привлекают собственных сотрудников в качестве волонтеров. Но это не влияет на сами проекты.

«Благотворительность, как мне представляется, всегда являлась противовесом всем экономическим, политическим, социальным и прочим явлениям, формирующим условия для жизни общества, – говорит Прохорова. – И это не какая-то посторонняя субстанция – благотворительность. Это мы с вами, наша духовность, наше мировоззрение, наша человеческая натура. Как связана наша человечность с курсом евро? Никак». На ее взгляд, если где-то у кого-то это каким-то образом связано, то нужно вернуться к определению понятий «доброта», «человечность», «благотворительность», а не подменять благотворительность социальным маркетингом.

По мнению Болдыревой, существенный рост общего бюджета компаний обусловлен несколькими причинами. С одной стороны, состав участников из года в год меняется: в этом году сразу несколько компаний с серьезными бюджетами приняли участие в проекте впервые или после перерыва. С другой – не стоит забывать, что в проекте принимает участие бизнес с системным подходом к социальной деятельности, поэтому благотворительные бюджеты планируются заранее. Во многих международных компаниях бюджеты закладывались в иностранной валюте, а перерасчет на рубли проводился по средневзвешенному курсу за 2014 г. Таким образом, рост бюджетов в этих компаниях, на ее взгляд, может быть обусловлен девальвацией рубля.

Шутилин из «Газпром нефти» считает, что кризис все же заставляет компании задуматься об эффективности благотворительных проектов – как достигнуть максимального результата с минимальными финансовыми затратами.

Благотворительность без денег

Как отмечают эксперты «Форума доноров», в кризис бизнес активно использует альтернативные варианты благотворительности, такие как корпоративное волонтерство, сбор частных пожертвований, предоставление бесплатных услуг, социально ориентированный маркетинг и социальное предпринимательство. «В сравнении с прошлым годом компании стали активнее использовать все вышеперечисленные подходы, при этом сбор частных пожертвований практически достигнул уровня корпоративного волонтерства – наиболее интенсивно развивающегося все последние годы направления. В ситуации экономического кризиса бизнес стремится сохранить долгосрочные программы», – констатирует Болдырева.

В первый раз о волонтерстве как тенденции в рамках проекта «Лидеры корпоративной благотворительности» заговорили во время кризиса 2008–2009 гг.

В начале 2015 г. «Форум доноров» проводил серию коротких опросов среди компаний, участвующих в проекте «Лидеры корпоративной благотворительности – 2014» («Барометр кризиса»), задавая вопрос, развивают ли компании это направление. Большинство респондентов ответили, что заинтересованы в этой теме, более того, многие рассматривают волонтерство в качестве своего рода антикризисной меры, призванной придать устойчивый характер социальным инвестициям.

Прошлый год стал переломным для корпоративного волонтерства – компании стали объединять свои усилия в этом направлении, считает Рустам Закиев, председатель Национального совета по корпоративному волонтерству (НСКВ) и директор департамента коммуникационных и социальных проектов компании «Русал». По его словам, идея создания специальной площадки или организации, где можно было бы обсуждать весь круг вопросов и проблем, связанных с развитием корпоративного волонтерства в России, витала давно, но стала особенно актуальна в последние 2–3 года. В условиях продолжающейся рецессии и снижения финансовых возможностей многие компании ищут пути повышения устойчивости своих социальных программ, и здесь корпоративное волонтерство наряду с реализацией партнерских программ с другими бизнесами и развитием социального предпринимательства дает хорошие возможности поддержания социальной активности компании и формирования устойчивых отношений с местными сообществами. Кроме того, добавляет Закиев, корпоративное волонтерство – отличный инструмент для вовлечения сотрудников в социальную деятельность компании, развития их профессиональных компетенций, повышения лояльности и эффективности горизонтальных коммуникаций.

В ноябре прошлого года на III Московском форуме «Корпоративное волонтерство: бизнес и общество», который проводится Ассоциацией менеджеров, эта идея стала переходить в практическую плоскость, и 15 декабря 2014 г. представители около 20 отечественных и международных компаний создали НСКВ. В конце января приняли положение об НСКВ и начали работать.

По мнению Закиева, корпоративное волонтерство важно не только для получателей помощи, но и для самих компаний: работники относятся друг к другу не просто как к коллегам – их объединяют добрые дела, будь то помощь престарелым или организация спортивных мероприятий. Ко всему прочему меняется отношение к собственной компании – впрочем, не к ней одной. К примеру, экологические акции, которые организовал и провел НСКВ, проводили совместно Nestle, «Русал», МТС, ABBYY, «Леруа Мерлен», «ЯМ ресторантс» и Ассоциация менеджеров.

«НСКВ – это общественная организация, у нас нет штатных единиц, и все, что происходит, реализуется совместными усилиями менеджеров по КСО компаний-участников», – поясняет Закиев. Цели – простые и понятные для участников: совет может помочь объединить усилия российских компаний и получить максимальную синергию, особенно в регионах присутствия, создает возможности для распространения лучших практик корпоративного волонтерства в стране, планируется совместно разработать методологию и стандарты корпоративного волонтерства в РФ, а также создать решения для запуска программ корпоративного волонтерства в тех компаниях, кому это может быть интересно, добавляет Закиев.