Михаил Куснирович: «ГУМ – это дом, а Bosco – это атмосфера, население этого дома»

Bosco di Ciliegi вывела на рынок бренд BoscoSport в 2001 г. и в следующем году дебютировала со спортивной формой для российских олимпийцев: компания была генеральным партнером на зимних Играх в Солт-Лейк-Сити. Но амбиции были больше. В этом году на летней Олимпиаде в Рио-де-Жанейро мир увидел чиновников Международного олимпийского комитета (МОК), одетых в форму от Bosco. Компания выиграла тендер и сменила Ralph Lauren в качестве официального экипировщика МОК.

В будущем году у постоянного партнера Олимпийского комитета России на Играх (зимних – Солт-Лейк-Сити-2002, Турин-2006, Ванкувер-2010, Сочи-2014, летних – Афины-2004, Пекин-2008, Лондон-2012 и Рио-де-Жанейро-2016) заканчивается очередной контракт. Но теперь основной владелец группы Михаил Куснирович дает понять: сотрудничество продолжится, если от комитета поступит «взаимовыгодное предложение». Куснирович привержен России, но у него есть немало предложений из других стран, причем это не только просьбы спонсировать олимпийские сборные – многие готовы покупать у Bosco спортивную форму.

Bosco тратит много сил на продвижение бренда своей жемчужины – ГУМа. Здание ГУМа – один из «открыточных видов» Москвы, а бренд торгового дома – «национальное достояние», считает Куснирович. Есть и документальное подтверждение: четыре года назад товарный знак ГУМ был внесен в Перечень общеизвестных в Российской Федерации товарных знаков. Куснирович мечтает, чтобы образ знаменитого универмага ассоциировался не только с коммерцией – отсюда большой партнерский проект, тройственный союз с Большим театром и La Skala. В этом году осенние гастроли миланской оперы на сцене Большого прошли при поддержке учрежденного Bosco фестиваля искусств «Черешневый лес» и ГУМа.

Куснирович рассказал «Ведомостям» о взаимоотношениях с модными мировыми брендами, о конкуренции с интернет-торговлей, о работе над имиджем ГУМа, взглядах на эстетику спортивной формы и о... Salаmi di Bosco, которую вот-вот начнет выпускать во Владимирской области.

– Из людей, конечно. А если называть проекты, то разделить можно по-разному.

Есть направление fashion – Bosco одежда, есть Articoli – парфюмерия и косметика, есть Sublime – часы и ювелирные изделия, food & beverage – гастроном, рестораны, аутлеты и даже клиника. И спорттовары Bosco, конечно.

Можно разделить все по торговым центрам – «Весна», Петровский пассаж, ГУМ, и можно по городам присутствия: Москва, Сочи, Санкт-Петербург, Самара, Екатеринбург.

– По абсолютным показателям по-прежнему fashion.

– У нас был очень высокий год во время сочинской Олимпиады, 2014-й, а потом, естественно, доходы в этом секторе снизились.

Сейчас все больше и больше работаем в онлайне, и это принесло заметную прибавку в выручке. С аутлетами разобрались, сейчас они хорошо работают. Для нас это не дополнительный бизнес – мы в аутлетах реализуем свои остатки, но все равно это важно.

Где и как живут бренды

– Конечно. Были бренды, которые, что называется, не летают, но раньше мы их тянули. Сейчас мы приняли решение больше так не делать. Если у Iceberg не получается создавать продукт, который у нас продается, у Ballantyne не получилось – мы от этого отказываемся.

Вместе с тем Max Mara Fashion Group развивается – и мы открываем семь магазинов в год. И если раньше была только Max Mara, то сейчас и Max Mara Weekend, и Max & Co, и Marina Rinaldi.

ГУМ привлекает столпов: в самый кризис мы умудрились открыть флагманские магазины Tiffany, Gucci, Prada, Hermes, Bulgari, Vacheron Constantin.

– Cкладывается впечатление, что Москва делает все, чтобы они ушли.

– Я москвич, который любит Москву и поддерживает многое, что делается. Но тут конфликт интересов. Я как розничный торговец вижу эту проблему очень остро. Для меня и для всей розничной торговли это очень болезненно.

– Мы этого не почувствовали. А в Петровском пассаже мы сделали важное дело: 1 июня подписали долгосрочную, на несколько десятков лет аренду на весь Пассаж. И теперь начинаем серьезно вкладываться в него.

Раньше мы стояли перед выбором: исторически там половина наших магазинов, а другая – нет. И я поставил серьезный вопрос перед арендодателями, семьей Гуцериевых: мы попросили определиться, заинтересованы ли они в нас, чтобы мы создавали в том числе и атмосферу в Пассаже. Иначе мы не видели для себя перспективы.

– Мы всегда выдерживаем контракты. И мы субарендаторам также предложили заключать следующий контракт на несколько десятилетий, иначе нас это не интересует. Мы уже разрабатываем все проекты, начиная от замены лифтов и заканчивая заменой набора брендов.

Ведь Петровский пассаж – это очень московский магазин. В отличие от ГУМа он более спокойный, там другая атмосфера, многое располагает к проведению времени. Мы никогда такого не делали, но решили сделать проект Bosco, даже не Casa, а Dimora по-итальянски – это родовое гнездо. Там будет все, что касается интерьера для дома – большой довольно проект.

– Да, например, Richard Ginori – это знаменитый итальянский бренд фарфора, год основания – 1735-й. Мы открываем флагманский магазин.

– Вложить нужно десятки миллионов евро. Мы откроем для покупателей третий этаж, который раньше снимали под наши офисы. Это красивое пространство с высокими потолками и большими окнами. Там будет сконцентрировано направление индивидуального обслуживания Bosco Prive – это такая «высшая лига» покупателей, которые с нами проводят часть жизни. Мы сможем расширить частное обслуживание.

– Да. Например, с Prada, Bulgari, но не со всеми. Есть замечательный Тимур Гугуберидзе, это генеральный директор ГУМа, у него большой опыт, он даже лучше делает это, чем я. Он более жесткий, чем я. Я более сговорчивый.

– Tiffany – это не я, это он. Tiffany – это Тимур молодец.

По-разному складывается. Бывают бренды, которые сами сильно заинтересованы [в своем развитии в России], например Hugo Boss. Мы долгое время были одним из многих розничных продавцов. На каком-то этапе Hugo Boss решил самостоятельно здесь развиваться и все, включая розничную торговлю, сосредоточить в своих руках. Я, прямо скажу, не держался [за этот контракт], потому что мне не очень нравится быть одним из многих. Когда мы занимаемся брендом, как с Etro, – это погружение, это внутреннее интересное развитие для нас и для них. А Hugo Boss – это был очень интересный, хороший проект, но их коммерческие условия при работе напрямую с ГУМом еще лучше оказались. Мы, получается, можем заработать без всех этих усилий. Поэтому мы со следующего года на коммерческих условиях передаем им бизнес, в том числе магазины в ГУМе, в «Весне». Они становятся нашими арендаторами на тех же самых площадях, но они будут вкладывать в ремонт и т. д. И они лучше видят свой бренд, могут моделировать свои маркетинговые шаги.

В ожидании tax free

– Возмещение НДС для туристов существует в большинстве стран. И я надеюсь, что с начала 2017 г. оно будет введено в России – сначала на уровне эксперимента. Мы готовы быть подопытными кроликам, но не в гордом одиночестве, а в компании таких устоявшихся операторов, как Mercury, ЦУМ, «Бабочка», Crocus City Mall.

Мы привлекаем международных операторов, которые имеют такой опыт, – Global Blue, Premier. Они с большим интересом смотрят на нашу страну, несмотря на то что объемы бизнеса пока не огромные. Большая доля ответственности лежит на розничной торговле, которая по большому счету будет авансировать все эти платежи, а потом будет происходить зачет уплаченного у нас НДС. В работе задействовано много ведомств: ФНС, Минпромторг, ФТС. Есть тонкость в программном обеспечении: оно у потенциальных иностранных участников не может быть без соответствующей апробации использовано в России, и это требует времени.

– Я надеюсь, мы убедили всех, что тут нет никаких противоречий. Все юрлица при экспорте имеют право на возврат НДС. И это огромные деньги. Во всех развитых странах есть экстерриториальность при уплате НДС: человек, не являющийся налоговым резидентом, имеет право на компенсацию такого уплаченного налога.

Конечно, [при введении в России системы tax free] бюджет будет лишаться этих платежей. Но скорее у бюджета будет меньше убытков, которые возникают сейчас из-за того, что розничная торговля осторожничает. Конечно, есть кризисные явления, покупательная способность наших с вами соотечественников уменьшилась заметно. И наша торговая инфраструктура очень хорошо подготовлена для большего числа покупателей, в том числе иностранных. У нас есть набор мировых брендов, за которым приезжают и в Париж, и в Милан, и в Лондон. И у нас это все здорово представлено. За 25 лет розничная торговля в России прошла путь от вещевого рынка до флагманского бутика Hermes. Именно у нас в ГУМе самый большой, после Парижа, бутик Hermes. Только у нас есть в городе десятки магазинов Max Mara – такого нет даже в Милане. Посмотрите, какая сложилась конъюнктура: китайские туристы, на которых еще вчера приходилось 9% мирового туристического шопинга, сейчас в Европе обеспечивают 37% всех туристических покупок. А доля россиян скатилась с 24 до 9%.

Если в России заработает система tax free, увеличатся и наши бюджеты закупок на десятки процентов. Ввозная пошлина на эти десятки процентов, ввозной НДС с лихвой перекрывает то, что может быть возмещено по системе tax free. Бюджет получает деньги, а не теряет! Но главный бенефициар этого, конечно, не розничная торговля, а туризм. Речь же не только о туристах из Китая, есть туристы из бывших союзных республик – из Узбекистана, Азербайджана. Там есть очень обеспеченные люди, и они приезжают к нам, тратят деньги здесь.

Минимальная сумма, которая будет подлежать возврату, – 10 000 руб. Мы проводили исследования, заказали его у Deloitte.

– Это зависит от магазина. Например, до 50% оборота в магазине Omega может приходиться на китайских туристов. В другом магазине это может быть и 2%. Но мы движемся в этом направлении: у нас везде есть говорящие на китайском продавцы, надписи на китайском. А они дико любят скидку. Но проблема именно в tax free. Мы можем ужаться и дать эту скидку – может, и за свой счет просто по предъявлению иностранного паспорта. Но мы же все эти годы насаждали цивилизованный подход. Чтобы эта скидка была не поводом подсуетиться, а прямым призывом приехать в Россию.

– Это большая проблема, особенно в нашей сфере. Мы контактируем с покупателем, и мы знаем, как важно, особенно сейчас, когда деньги считают, работать по единым правилам. И когда почему-то офлайн я должен заплатить все пошлины, НДС, понести кучу издержек, а потом [обнаружить, что можно] на Farfetch купить все это в полтора раза дешевле и не платить ни копеечки на таможне. Это обидно и некорректно и с государственной, и с частной точки зрения.

– Я говорю о том, что посылки должны облагаться пошлинами. Сейчас это 1000 евро в месяц, кумулятивно, плохо отслеживаемо и т. д.

У меня на днях была встреча с нашими коллегами в Екатеринбурге. [Они рассказывают, что] конечно, это очень обидно: клиент приходит к нам, мы предоставляем полный сервис, примерку и прочее. Клиент переписывает артикулы и – все, спасибо, больше не надо: он покупает в интернет-магазине.

– Они идут ва-банк.

– Мне кажется, что они открывают ящик Пандоры, уходя от фокуса «качество» на фокус «дешево». Это очень чревато.

Я живу в рациональном мире. Если я покупаю за 100, мои издержки еще 150, а я все это дело продаю за 240 – я не понимаю, в чем бизнес.

– А в чем будет наше конкурентное преимущество? Если у нас есть витрина, к ней надо подойти, посмотреть... Когда к нам [в ГУМ] приезжают артисты La Scala, они изумляются, говорят, что это место, которое не забудешь.

Как ГУМ соприкоснулся с искусством

– Этот проект родился довольно давно, 25 лет назад. Один из первых наших коммерческих проектов был с большой итальянской фирмой SIMA по производству трикотажа. Это был 1991 год. И они показывали, как на их 25-летие La Scala сделал специальную кампанию в театре. Я думал: вот было бы здорово дожить, когда твоей компании будет 25 лет, а еще иметь возможность пригласить La Scala. И юношеские грезы материализовались. Bosco 25 лет, мы можем позволить себе – в том числе и потому, что знаем предмет (у нас есть фестиваль «Черешневый лес») – пригласить La Scala, привезти полноценную оперную труппу и симфонический оркестр, и хор, и монтажников сцены. Кстати, это первые гастроли La Scala на исторической сцене Большого после ремонта.

Вы спросили, почему ГУМ. Довольно давно я задумался: что есть символы Москвы, «хребет» города, знаковые места? Это, безусловно, Кремль, за ним – Большой театр, Пушкинский музей, Третьяковская галерея, ВДНХ, московское метро, высотки... Двенадцать открыток Москвы. И так счастливо случилось, что на главной площади страны есть еще и Главный универсальный магазин. И ГУМ тоже, как и Большой театр, – один из этих открыточных видов.

Среди этих знаковых объектов мы один из немногих коммерческих, и я долго вынашивал идею, чтобы мы выстроили эту карту и становились партнерами: ГУМ – партнер Третьяковской галереи, ГУМ – партнер Большого театра, ГУМ – партнер ВДНХ и т. д. ГУМ – это дом, а Bosco – это атмосфера, население этого дома.

– ГУМ – это бренд. И бренд [товарный знак ГУМ] не в аренде, он в собственности.

– Очень дорого. По условиям договора Большой предоставляет помещение театра, технические службы, заботится о размещении в Москве. Все остальное – гонорары, авторские права, страховки, транспорт – это все на нас.

– Миллионный. В евро.

– На пять лет. Это была такая значимая цифра, что мы часть вложений отнесли на Большой театр, часть – на La Scala. Только на Большой – это слишком было бы много, несопоставимо с другими партнерами. Кроме того, мы в центре ГУМа открыли кассу Большого театра. И мы открываем кассу La Scala: прямо в ГУМе вы сможете забронировать электронный билет на спектакли в Милане.

– Я думаю, что это очень долгая история. ГУМ – это бренд – национальное достояние. La Scala – это бренд номер два, когда речь идет об идентификации Италии. Номер один – Ferrari, следующий – это La Scala, третий – Armani. И с таким сильным брендом у нас есть взаимный интерес и взаимодополнение.

– У нас есть близкие к этому проекты. Например, в нашем гастрономе у нас есть продукты и сувениры под собственным брендом ГУМа. Все эти чудесные коробочки, баночки, детские мишки.

Нужно что-то такое тактильное забирать из страны, чтобы потом показывать друзьям, родственникам...

Станет ли ГУМ частной компанией

– Да, мы консолидировали пакет до 98%, выкупали доли у миноритариев.

– С постсоветских.

– Остальные – мертвые души. Они не отзываются, не голосуют.

– Я думаю, да.

– Это, с одной стороны, увеличивает расходную составляющую, с другой – уменьшает налогооблагаемую базу.

– На плаву-то остались. Но мы же в акционерный капитал много вложили, при том что cамый значимый актив ГУМа как акционерного общества – это договор аренды. То есть при расчете цены актива, думается, что этот договор аренды не должен был пересматриваться.

– Да, как и был – 49 лет.

– Через 49 лет, да, остался.

– Она индексируется каждый год.

– Нет, эти условия конфиденциальны. Но это абсолютно рыночные ставки.

Олимпийская форма от Bosco

– Всегда есть дискуссии, конечно.

Мы последовательно развивали тему конструктивизма, и мы поменяли тренд. У половины команд в Рио дизайн формы был в нашем «старом» стиле.

– У меня такое впечатление, что многие из тех, кто это пишет, никогда не знали, кто такой Буба Касторский. Но с легкостью это повторяют. Глубина критики, она в этом. Или те, кто говорит, что это униформа швейцаров. Вы когда последнего швейцара видели в белых штанах? Нет швейцаров в белых штанах – они запачкаются!

Я готов к критике. Нет абсолютного критерия, что отвратительно, а что нет. Парадная форма, на мой взгляд, крайне четко раскрывала тему Рио-де-Жанейро.

– Рио-де-Жанейро – это, конечно, Остап Бендер. А Буба Касторский – это «Неуловимые мстители» и Одесса – наш Рио-де-Жанейро.

– В Сочи.

– Моя. Это наглядный пример того, как одежда меняет мироощущение и поведение человека. Полицейские мгновенно стали другими людьми.

– МОК платит тем, что мы выходим на новый международный уровень, это маркетинг. Мы единственный поставщик МОК со следующего цикла – для Пхенчхане и Токио – и по парадной, и по спортивной одежде. Выходит, по совокупности факторов – креативности, сервиса, заинтересованности – BoscoFresh сумел превзойти предыдущих поставщиков. Я считаю, мы сумели предоставить качество, превосходящее Ralph Lauren и Nike.

– В Италии.

– Спортивную – в Португалии, Румынии и, надеюсь, в России.

– Из десяти восемь было российских сотрудников BoscoFresh (двое – итальянская супружеская пара, они работают на Etro). Очень хорошие, очень трудолюбивые, очень гордые за страну, очень лояльные к Bosco, и для многих из них это не первый опыт. Им приходилось работать по 18 часов в день, потому что за очень-очень короткое время надо было одеть 600 человек.

– Действительных членов МОК – 150, а остальные – разные другие категории, включая административный персонал. И это очень специфическая, очень требовательная публика.

– Вы знаете, чем выше статус, тем проще с человеком. Король Голландии: «Замечательно, волшебно, мне все нравится». Принцесса Анна: «Спасибо огромное!»

– Это была наша ошибка. Босковские портные специально поехали заранее в апреле в Лозанну показывать, утверждать все, и в том числе пригласили тех, с кого нужно снимать мерки: например, очень высоких, или очень полных, или еще какие-то особенности [фигуры]. Бах – он очень корректный и щепетильный [он сообщил, что] «я стандартный человек, не надо с меня снимать мерки, мне 52-й размер». Мои коллеги стушевались и мерки не сняли. А оказалось, что у него руки разной длины: 1,5 см разницы!

– Да-да, потому что фехтовальщик... Но надо отдать ему должное: он очень легко к этому отнесся. К нашему счастью, один рукав оказался длиннее, чем нужно, а не короче, так что уже на следующий день все было подшито.

– На спортивной [форме эмблема] будет. А на внутренней стороне каждого изделия она везде есть.

– Мы все это время надеялись, что сможем реализовать розничный бизнес в Испании, попробовали даже. Оказалось – экономически не выгодно: очень высокие цены аренды при очень низких товарооборотах. Мы привыкли работать в высоком сегменте, а у них в этом сегменте совершенно не падают цены, несмотря на глубочайший кризис. Так что мы очень по-доброму разошлись с испанским Олимпийским комитетом. Они взяли у нас шрифт, который мы им написали, и продолжают его использовать.

– Двенадцать. Мы закрыли все, потеряли больше 10 млн в европейской валюте.

– Заканчивается в январе 2017 г.

– Это зависит... Чтобы нам продолжать [сотрудничество с ОКР], нужно, чтобы пришло интересное взаимовыгодное предложение. В Рио много команд делали нам предложения. И не только [такие], чтобы мы были спонсорами. Они хотят покупать у нас [спортивную форму].

– Пока нет. Нам, конечно, в первую очередь близка Россия. Но мы рассматриваем предложения, причем это не только бывшие союзные республики – это может быть и Финляндии, и Румыния, и Сербия.

– Это продолжение нашей сочинской имиджевой, креативной составляющей. «Артек» в 2014 г. представлял собой унылый детский дом отдыха. А для нас существовал флер, привлекала сама по себе идея сделать новый бренд, новый визуальный образ.

Дети в «Артеке» в первую очередь обсуждают форму. Это для них очень важно.

– Главное, что дети точно наши. Конкретные мальчики, девочки и пионервожатые – они очень искренние и классные ребята. Это не только «Артек», это могут быть другие лагеря. Не случайно сказали, что ГУМ – это один из реинкарнированных брендов. Вот и «Артек» может быть одним из реинкарнированных брендов.

Разные планы

– Миллионы миллионов. (Улыбается.) Ни мы, ни конкуренты обычно не называем эти показатели, как-то не принято.

– Я думаю, что это... мальчишеские амбиции личностного характера, никаких других причин нет. Поскольку [по юрлицам] у нас все идет в прозрачной отчетности.

– Я не боюсь, но находиться в ситуации, когда я открылся, а все остальные нет, не хочу. Но я готов это сделать одновременно.

– Новое – российское производство.

– Один из проектов во Владимирской области.

– Есть другой, и мы думаем где [его сделать].

– Да, именно колбасный цех запускается уже в этом году.

– Salаmi di Bosco. Это как раз в тренде импортозамещения. Как оказалось, есть большой спрос на итальянские [по итальянской рецептуре] колбасы.

– Уже привезли. У нас в Италии есть производство для собственных марок и логистический центр. И мы как раз базируемся в очень «колбасном» регионе – это Эмилия-Романья.

Колбасный проект появился в результате и благодаря корпоративной предпринимательской игре. У нас был ежегодный Bosco слет, где я пообещал победителю, что внесу в долевом участии 2/3 капитала и мы вместе реализуем этот проект. Могла победить не колбаса, а прачечная.

– Не завозим, мы пока переработчики. Это будет не очень большое производство. Десятки тонн в месяц.

– С этим не то чтобы проблемы... Это очень ответственный, важный проект. Это может быть наш будущий проект. Поэтому тщательно готовимся. Но мы пока не готовы строить мегафабрики, городские общежития, что-то еще. В швейном производстве персонал все-таки очень важен. И, например, в Калужской области есть подготовленный персонал, и там есть хорошие условия, вменяемые абсолютно люди, И в Московской области, кстати, тоже есть.

– Ничего не держит, все уже в работе.