Крейг Кригер: «Virgin Atlantic не утратила своей магии»

В 2012 г. гендиректор International Airlines Group (владелец British Airways) Уильям Уолш поспорил с основателем британской авиакомпании Virgin Atlantic Ричардом Брэнсоном на «удар коленом в пах», что бренд Virgin Atlantic исчезнет в течение пяти лет. Спор состоялся после того, как американская Delta Air Lines приобрела у Брэнсона 49% акций Virgin Atlantic. Спустя четыре года ближе к проигрышу находится Уолш.

В 2013 г. Ричард Брэнсон сменил генерального директора Virgin Atlantic. Им стал известный в отрасли топ-менеджер Крейг Кригер, до этого много десятилетий проработавший в American Airlines. Кригер провел много изменений Virgin Atlantic, наладил дела компании и лишил Уильяма Уолша возможности позлорадствовать.

От убытков к прибыли

Крейг Кригер родился в 1959 г. в Калифорнии. Окончил Калифорнийский университет в Сан-Диего со степенью бакалавра экономики, получил степень MBA в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе.

В 1985 г. Кригер начал свою 27-летнюю карьеру в American Airlines в качестве финансового аналитика. В 1992 г. был назначен управляющим директором банковского подразделения авиакомпании. В 1995 г. стал вице-президентом по управлению доходами. С 1998 г. Кригер занимал пост вице-президент по продаже пассажирских перевозок, с 2004 г. – старшего вице-президента по международным операциям. В 2010 г. его назначили старшим вице-президентом по работе с клиентами.

Крейг Кригер, первый американский гендиректор Virgin Atlantic, был назначен на этот пост в 2013 г., чтобы возродить убыточную на тот момент авиакомпанию. До сделки с Delta Air Lines компания Брэнсона Virgin Atlantic три года несла убытки. Партнерство с Delta Air Lines помогло Virgin Atlantic увеличить пассажиропоток, и в 2014 г. британская компания снова смогла получить прибыль. Ожидается, что Virgin Atlantic на этой неделе отчитается об улучшении результатов в 2015 г., а к 2018 г. она намерена превзойти свой рекорд по прибыли до уплаты налогов, равный 99 млн фунтов. В интервью FT Кригер заявил: у Уильяма Уолша не было шансов выиграть спор. «Этот бренд не может исчезнуть, – уверяет Кригер FT. – Если Delta и Virgin Atlantic сообща смогут привлечь больше пассажиров, поскольку бренд [Virgin] хороший, это только повысит нашу конкурентоспособность по отношению к British Airways и любой другой компании». Ранее в интервью Business Insider в ответ на просьбу оценить совместное предприятие Virgin Atlantic и Delta Кригер ответил: «Авиакомпании успешно интегрируют маршруты полетов, в первую очередь – на трансатлантическом направлении, на которое приходится 70% бизнеса Virgin Atlantic». А на вопрос об участии Брэнсона в операциях авиакомпании Кригер сказал: «Ричард, безусловно, постоянно держит руку на пульсе бизнеса. Я все еще получаю от него замечания, касающиеся конкретных деталей».

Virgin Atlantic была основана в 1984 г. Брэнсоном, который тогда был выскочкой в авиационной отрасли и хотел бросить вызов гиганту British Airways на рынке трансатлантических перелетов. Несмотря на то что идея создания собственной авиакомпании родилась случайно (по крайней мере, Брэнсон так утверждает), к ее созданию он отнесся серьезно, сознавая все будущие трудности.

В книге «К черту всё! Берись и делай!» (2011 г.) Ричард Брэнсон так описывал историю создания Virgin Atlantic: «Мы с женой планировали слетать в Пуэрто-Рико, но, добравшись до аэропорта, узнали, что рейс отменен. Пассажиры с потерянным видом слонялись по зданию. Никто ничего не пытался предпринять. Тогда это сделал я – кто-то ведь должен. Нанял самолет за $2000. Потом разделил эту сумму на количество пассажирских мест. Получилось $39 с носа. Я одолжил доску для объявлений и написал на ней: «Virgin Airways. Билет в один конец до Пуэрто-Рико – $39». Так в разгар нашего отпуска родилась идея Virgin Airways, хотя сама авиалиния по-настоящему начала действовать тогда, когда у нас уже была разработанная бизнес-идея. Я никогда прежде не нанимал самолет, но я увидел шанс – и ухватился за него. И посмотрите на Virgin Atlantic теперь! Мы летаем в 30 городов по всему миру. У нас есть Virgin Blue в Австралии, Virgin Express в Европе и Virgin Nigeria. В наших планах фигурирует и Virgin America. Но мы пошли еще дальше – Virgin Galactic предложит желающим полеты в космос. Никто не делает ничего подобного. Это дерзкий шаг. Но мы снова впереди всех. За 21 год мы прошли путь от найма чартерного самолета до космических путешествий» (см. врез).

Virgin Atlantic быстро стала известной благодаря своему обращению с клиентами и инновационному подходу. Так, она первой установила телевизоры в каждое сиденье первого класса, предлагала самые длинные лежачие места в бизнес-классе и бар на борту. Но в последнее десятилетие на ее результатах стала сказываться постоянная конкуренция. За пять лет по конец 2013 г. совокупные убытки компании до уплаты налогов превысили 300 млн фунтов. Большую роль в этом сыграли высокие цены на топливо и проблемы британской экономики. Но особенно тяжело ей пришлось после того, как British Airways в 2011 г. договорилась о создании совместного предприятия с American Airlines и стала еще более серьезным конкурентом.

«У нас очень большой импульс»

Кригер, выросший в Сакраменто, штат Калифорния, знает все о могуществе трансатлантического партнерства British Airways. До прихода в Virgin он 27 лет проработал в American Airlines, в том числе управляя ее международными операциями. Это сделало его идеальной кандидатурой для того, чтобы помочь Virgin Atlantic организовать работу совместного предприятия с Delta. «Я получаю больше похвалы, чем заслуживаю за достигнутый нами прогресс», – отмечает Кригер в интервью FT. По его словам, многие из правильных решений были приняты еще до его прихода. Например, это касается покупки 17 самолетов Boeing 787 Dreamliners на смену старым и более дорогим Airbus A340 и создания совместного предприятия с Delta в 2012 г. Последние три года Кригер работал над сокращением расходов, кадровыми перестановками в руководстве компании и закрытием числа международных маршрутов, чтобы сосредоточиться на ключевом трансатлантическом рынке.

Как и другие авиаперевозчики, Virgin Atlantic в этом году должна извлечь выгоду из низких цен на нефть. Этот фактор уже помог некоторым испытывающим проблемы европейским авиакомпаниям, например Air France – KLM. «[Низкие цены на нефть] не изменили существенно наши цели. Я думаю, что это позволяет нам чувствовать себя довольно комфортно, чтобы продолжать в том же духе в нынешнем году. Мы считаем, что у нас очень большой импульс», – говорит Кригер.

Но не все было так гладко. В 2014 г. Кригер объявил о закрытии британского сервиса ближних перелетов Little Red спустя всего 18 месяцев после запуска, поскольку пассажиропоток оказался слишком маленьким. Кроме того, отказ от международных рейсов в Токио, Мумбаи, Кейптаун и другие города заставил некоторых представителей отрасли опасаться, что Virgin Atlantic потеряла дух новаторства и стала скучной. «В прошлом бренд Virgin Atlantic старался бросить вызов и быть лидером отрасли там, где это возможно, – говорит один из них. – Он никогда не был скучным. Но теперь это проблема для них – более заурядные авиакомпании не выделяются».

Хотя Кригер не так ярок и не так склонен к рекламным трюкам, как Брэнсон, он не сомневается: «Virgin Atlantic не утратила своей магии. Я присоединился к этой компании, так как конкуренция с ней и опыт полета в качестве пассажира были настолько классными и веселыми, что я в самую последнюю очередь стану делать то, что положит этому конец».

Новые препятствия

Тем не менее некоторые вещи могут быть вне его контроля. После покупки компанией Delta 49% акций Virgin Atlantic произошел очевидный сдвиг от умения произвести эффект в сторону финансовой дисциплины. Но Кригер отрицает, что компанией руководят из Соединенных Штатов. «Да, мы перевели самолеты с четырех других дальних маршрутов на американский рынок, увеличив долю трансатлантических перелетов примерно до 70%, – говорит он. – Но по чистой случайности этот показатель был точно таким же в 1999–2000 гг., которые были последними по-настоящему успешными годами для компании. Поэтому мы вернулись к наиболее удачной формуле для Virgin Atlantic».

Кригер признает, что у компании больше не будет «неограниченных средств» для затрат на новые продукты, из-за чего ей будет сложнее конкурировать с богатыми ближневосточными авиакомпаниями, лидирующими в предложении инноваций для бизнес-класса в последние годы. Но несмотря на это он настаивает, что Virgin Atlantic может сохранить «статус бросающего вызов бренда».

В будущем Virgin Atlantic должна столкнуться с новыми препятствиями. И в этот раз речь не только о British Airways – давнем недруге авиакомпании Брэнсона. Быстро развивается Norwegian Air Shuttle, которая планирует агрессивно расширять свой бизнес бюджетных трансатлантических авиаперевозок. Norwegian Air Shuttle – серьезный противник. Эта норвежская бюджетная авиакомпания с штаб-квартирой в Форнебю (пригород Осло) является второй по величине после SAS Scandinavian Airlines (самая крупная авиакомпания в Скандинавии и четвертая по величине авиакомпания в Европе) авиакомпанией Скандинавии и третьей по размеру флота и объемам перевозок лоукост-авиакомпанией Европы (после Ryanair и EasyJet). Маршрутная сеть Norwegian включает в себя 331 маршрут по 120 направлениям в Европе, Северной Африке и на Ближнем Востоке.

Активизация конкурентов заставляет Virgin Atlantic и Delta думать над ответными ходами. По словам Кригера, компания может использовать другие самолеты или другие сиденья, но не планирует создавать собственного лоукостера. «Пока мы не заметили серьезного изменения спроса на наш продукт в результате их присутствия <...> но, зная об их планах развития, мы пытаемся моделировать [ситуацию], которая будет через 5–10 лет», – отмечает он. Кригер, очевидно, хочет участвовать в этом. Недавно он приобрел дом в районе Бэттерси на юге Лондона. Как и в случае с Virgin Atlantic, он намерен сделать там ремонт.