Александр Лифшиц: «Мы любим кризисы»

В пивном бизнесе председатель совета директоров Московской пивоваренной компании (МПК) Александр Лифшиц больше 20 лет: еще в 1992 г. он основал компанию North Winds, занимавшуюся дистрибуцией импортного пива, а в кризис 1998 г. – «Пивоварни Ивана Таранова», к 2004 г. генерировавшие $211 млн выручки, а в 2005 г. проданные Heineken. На вырученные деньги он с партнером Евгением Кашпером построил в Мытищах МПК. С тех пор российский пивной рынок непрерывно уменьшался: в 2008 г. было произведено 114 млн гектолитров этого напитка, в 2014 г. – всего 81,3 млн. 

Сейчас в большом цехе тихо – на всем производстве в смену работают всего пять человек, управляющих процессом из застекленной кабины. Пиво варится в шести котлах, а за перегородкой стоит еще столько же. Они пока не задействованы – стройку только что закончили и еще не успели запустить варку, объясняет Лифшиц. Пока другие пивовары закрывают заводы, МПК инвестирует 7,5 млрд руб. в удвоение производства: пока конкуренты пребывают в растерянности, самое время мобилизоваться, поясняет Лифшиц. И даже по вопросу пластиковой тары его позиция отлична от общепринятой в индустрии: в долгосрочной перспективе МПК только выиграет от ее запрета, уверен Лифшиц.

– Сегодня перед началом интервью вы мне сказали, что любите кризисы. Странная любовь... С чего бы это?

– Когда в 1997 г. ввели запретительные импортные пошлины [на импортное пиво], мы были вынуждены приобрести свой первый завод «Пивоварен Ивана Таранова». В кризис 2008 г. мы с партнерами создали Московскую пивоваренную компанию. Мы любим кризисы, потому что такой холодный душ дает нам определенные возможности, вызовы, стимулы. Мы видим, что наши конкуренты находятся в некоторой растерянности, отмечаем спад их активности. Сейчас конкурентная среда более спокойная. Нам удается мобилизоваться, и наша работа в сетях, торговых точках более взвешенная, чем год назад.

– В чем это выражается?

– В торговых точках обычно все борются за место на полке, за место размещения рекламных материалов, место для холодильника. Глобальные компании приходят в торговые точки с предложениями и крупными бюджетами, и для нас, как для среднего предприятия, разместиться там сложно. А вот сейчас, в кризис, стало проще.

– Почему?

– Давление со стороны конкурентов стало меньше, бюджеты за размещение продукции стали ниже.

– Как вы закончили 2014 г.?

– Хуже, чем планировали, но в целом неплохо. До ноября шли, перевыполняя план по продажам, а в ноябре – декабре просели и в результате по объемам вышли на такой же результат, как в 2013 г. Хотя выручка на 6% лучше оказалась, чем годом ранее, а валовая прибыль – на 9%. В связи с девальвацией мы были вынуждены поднять цены на импорт до 40%, а также на собственную продукцию в среднем на 15%. Объемы провалились, но выручка даже выросла.

– Какова рентабельность вашего бизнеса?

– Маржа по EBITDA – 17–20%.

– Каким будет 2015 г.?

– EBITDA останется на уровне предыдущего года. Пока мы немного даже опережаем план по этому показателю. Импорт в I квартале 2015 г. упал в объемах по сравнению с тем же периодом 2014 г. – примерно на 40%. Эти потери мы компенсировали за счет роста продаж собственных прохладительных напитков. В итоге в апреле удалось вырасти по объему на 5% к апрелю 2014 г., а если смотреть первые шесть месяцев в целом, то рост по пиву составил 2%. Конечно, предыдущие годы мы росли намного больше, но сейчас и это неплохо с учетом того, что остальные крупные игроки снизили производство от 10 до 18% в первом полугодии.

– МПК по-прежнему не раскрывает акционеров? По мнению участников рынка, основные бенецифиары – вы и Евгений Кашпер. Это так?

– Мы не проводили IPO в отличие от большинства российских компаний. Когда проведем, тогда информация станет публичной. Сейчас она не публичная, и мы не раскрываем [акционеров].

«Семь лет живем на постоянной стройке»

– Прежде всего за счет того, что мы сосредоточены на Московском регионе, наиболее обеспеченном [в России], поэтому влияние кризиса здесь, конечно, чувствуется, но не так сильно, как в дальних регионах.

– Сейчас наше предприятие может производить 3,5 млн гектолитров пива в год и 1 млн напитков. В 2014 г. мы начали [строить] третью очередь, которая позволит увеличить пивоваренные мощности в 2 раза. Частично этапы этой реконструкции мы успели закончить в конце 2014 г.: поставили линии розлива, варочные порядки (оборудование для изготовления пивного сусла. – «Ведомости»). Все эти наиболее бюджетоемкие мероприятия мы успели реализовать в конце 2014 г., но полностью закончить строительство мы сможем только к сезону 2017 г.

– Третий этап, который был начат в 2014 г., – $70 млн, эти деньги мы уже освоили. В 2016–2017 гг. планируем вложить еще $80 млн. Таким образом, в целом удвоение завода обойдется в $150 млн.

– Сейчас мы сделали только новый варочный цех и цех розлива, а нам еще необходима инфраструктура, цеха брожения и дображивания, склады. Мы уже семь лет живем на постоянной стройке.

– Надоело. Но спрос нас подгоняет.

– Обычно это две трети. Мы сотрудничаем со Сбербанком.

– Недавно нам рефинансировали кредит, увеличив ставку. Насколько, не могу сказать – это часть договора.

– У нас есть повышенный спрос: с момента основания завода три летних месяца мы испытываем колоссальный дефицит продукции. Поэтому мы чувствуем спрос, а уж как быстро мы сможем заполнить эти мощности – можно только прогнозировать и мечтать. К сожалению, в нашем бизнесе невозможно плавно увеличивать мощности пропорционально спросу, нам приходится увеличивать завод в 2 раза или не увеличивать вообще.

«Как-то это дешево выглядит»

– Все будет зависеть от закона о запрете [продажи] пива в ПЭТ (пластиковая тара), на каком уровне установят ограничение – 1,5 л или 0,5 л. В существующей редакции – до 1,5 л – рынок просядет еще, наверное, процентов на пятнадцать. Нужно на этом остановиться, потому что стекла хватать не будет, какие-то регионы, например Дальний Восток, останутся без пива – либо там оно очень подорожает. Единственный стеклозавод за Уралом – в Новосибирске.

– Это будет означать полный запрет, такая упаковка продаваться не будет. Смысла не имеет: она будет дороже, чем стеклянная бутылка. Тогда рынок обвалится на 25%.

– В том числе. Сейчас пластиковая бутылка занимает 50% рынка. Что-то перетечет в стекло, в банку, но, конечно, в России много регионов, куда их логистически сложно доставлять, к тому же цена на них вырастет, что отразится на покупательском спросе. Поэтому запрещать или не запрещать ПЭТ – должно быть взвешенное решение, например сбалансированное снижением акцизов. Лучше иметь хоть какую-то упаковку, чем совсем никакой. Но мы для себя четко понимаем: упаковка ПЭТ для пива – это не есть хорошо.

– С точки зрения качества пива. Месяц – сорок дней, и органолептические свойства начинают меняться. Мы, как честные пивовары, честно говорим о том, что потом пиво портится. Оно и через три месяца может называться пивом, но процессы окисления в пластиковой бутылке происходят, поскольку это пористая упаковка, через которую попадает воздух. Пиво и кислород несовместимы. Оно уже не того качества, как мы хотим.

– Мы таких данных не имеем. Но то, что ПЭТ-упаковка хуже, чем стекло и банка, сохраняет качество пива, это точно. Только в нищих странах пиво в ПЭТ имеет существенную долю, в развитых странах доля в ПЭТ абсолютно незначительная.

– А в Румынии, на Украине – 60%, в Белоруссии – 80%. Но так как мы хотим развивать культуру потребления пива, то, конечно, мы не можем поддерживать розлив в ПЭТ-упаковку. В Казахстане пива в ПЭТ нет вовсе, и мы там успешно работаем.

– У нас три линии розлива в пластик, и продавать ПЭТ, особенно в летний сезон, не составляет никакого труда. На него большой спрос: это достаточно дешевое пиво, с ним логистически легко работать. Мы участники рынка, и мы не можем от него отказаться, иначе проиграем конкурентам. Наши дистрибуторы хотят получить комплектный портфель, который будет закрывать все сегменты рынка, и если они не получат этого от нас, то будут работать с нашими конкурентами.

– Мы так не считаем. ПЭТ в пиве заменят банка, стекло, а на ПЭТ-линиях мы будем разливать безалкогольные напитки, квас. Долгосрочно мы выиграем, сначала рынок просядет, потом вернется.

Единственное достоинство пива в ПЭТ – это цена, но мы не хотим конкурировать только за счет цены, в ущерб качеству. Мы предлагаем рынку интересные сорта пива и хотим, чтобы потребитель выбирал наше пиво прежде всего за его вкус.

– Цена действительно поднимается, но для нас это не катастрофично – порядка 7–10%. Стекольщики находятся в таком положении, что они или выживают, или банкротятся. Им не хватает маржи, чтобы нормально работать. Поэтому при любой возможности поднять цену, конечно, они пользуются этим.

– Мы знаем, что сейчас это низкомаржинальное производство, поэтому поднимать цену на стеклянную бутылку они будут при первой возможности. Если будет принят закон о ПЭТ, то, конечно, они сделают это. Но при этом стекольщики оживут, заработают новые печи – и цена на стеклобутылку найдет справедливый уровень.

– Вчера я ехал по Москве – висят плакаты (за запрет пластиковой тары. – «Ведомости»). Как-то это дешево выглядит. Но кто это заказал, я не знаю.

– В вопросах по ПЭТ мы расходимся с союзом. Но мы молчим, потому что наш голос, может быть, никому и не интересен, мы не такие крупные, чтобы к нам прислушиваться.

– Регулярно предлагает. Мы общаемся, но стоим как бы посередине: ни к крупным пивоварам не относимся, ни к мелким, у международных пивоварен свои интересы.

«Новое поколение не хочет пить вино»

– Это мизерный рынок – пока в России крафтом занимаются любители, домашние пивовары. Суммарный объем производства всех этих пивоварен – меньше 1% рынка. Когда это вырастет во что-то серьезное, прежде всего зависит от экономической ситуации в стране. Народ готов, но другое дело – может ли он позволить себе покупать дорогой продукт.

– Конечно. Это небольшие пивоварни, которые закупают хмель и солод мешками, фактически в рознице и по розничным ценам. Во-вторых, крафтовое пиво подразумевает, что оно наиболее насыщенное хмелем или наиболее солодовое. Там норма закладки сырья выше, чем у обычных евролагеров, часто в крафте присутствуют различные добавки и специи.

– Пивной рынок цикличный, и мы надеемся, что это надолго и всерьез. Во-первых, это мировой тренд. Молодежь, новое поколение не хочет пить вино – это для родителей. Они хотят пить пиво, но уже не такое, как в студенческое время, и готовы, если будут иметь интересное предложение, хоть и подороже. Например, если в Америке бутылка стандартного пива – Coors или Bud – стоит $0,7, то бутылка крафтового – $1,5 и выше. Ее не стыдно купить и тем самым сказать, что покупаешь пиво не из-за рекламы, а потому, что ты ценишь оригинальный вкус. Во-вторых, такое количество пивоварен и сортов позволяет потребителю подчеркнуть индивидуальность: я не такой, как все, я выбираю Dogfish Head или Sierra Nevada, потому что я эксперт и разбираюсь в тонкостях. Хотя крафтовое пиво тоже сейчас начинает делиться – для пивных гиков (любители интересных сортов пива. – «Ведомости»), экспертов и для social (обычных потребителей), где в пиво закладывается больше не содержания, а маркетинга. Но оно тоже крафтовое в силу того, что имеет нестандартный выход на рынок, и за этим пивом стоят эмоции, которые не могут передать крупные бренды. Это и есть уникальность, крафтовость.

– В Америке это тоже сегмент крафта. Он, кстати, есть не только в пиве: то, что здесь называется самогоном, там называют крафтовой водкой.

С крафтовым пивом будет так: успешные крафтовые пивовары будут увеличивать мощности. Когда они станут достаточно заметны, крупные пивоваренные компании будут их выкупать. Через 10–15 лет эти крафтовые пивоварни станут частью крупных международных концернов или сами превратятся в гигантов. Сегодня в мире этот процесс уже начался.

– Нет, скупают высокомаржинальный тренд. Как, например, MillerCoors владеет самым крупным в США крафтовым брендом Blue Moon, при этом свое владение не афиширует. Для непосвященного потребителя Blue Moon выпускает крафтовая пивоварня Blue Moon Brewing.

– В таких случаях пиво уже производится на крупных заводах и запускается в национальную сеть продаж. Но когда крафтовая пивоварня становится частью большой корпорации, а основной объем переносится на крупные заводы, принадлежащие корпорациям, начинают работать другие механизмы: появляется финансовый контролер, который спрашивает, какая закладка хмеля и почему он такой дорогой. Так что через какое-то время крафтовое пивоварение станет жертвой глобализации и уже не будет таких ярких образцов.

– Еще не прошли. В Америке сейчас самый пик расцвета крафта: на него приходится 13% рынка пива и он растет бешеными темпами.

– Мы мечтаем об этом. Сегодня маржинальность в крафте такова, что все хотели бы быть на этом рынке.

– В Америке, Европе достигают. В России это, конечно, мини-пивоварни. Вы видели экспериментальную установку нашего главного пивовара, на которой он разрабатывает свои сорта, – это и есть классическая крафтовая пивоварня по размерам и объемам. Нынешние американские крафтовые пивовары – это, например, Boston Beer (бренд Samuel Adams), производящая 5 млн гектолитров в год. Это сложно назвать крафтом, но она зарождалась как маленькая частная пивоварня в Бостоне, которая постепенно выросла в гиганта, сейчас это публичная компания с капитализацией в $4 млрд.

– Четких критериев нет. Прежде всего это независимая пивоварня, в которой присутствует процесс творчества, где, как правило, пивовар является собственником, творит, постоянно выпускает новые сорта, экспериментирует. В результате этого его продукция уникальна, хотя и существенно дороже. Это и определяет крафтовость.

– Мы говорим о циклах в 20 лет. Даже если сейчас и есть какие-то объекты для поглощения, они не соответствуют параметрам, которые интересуют крупных пивоваров. Вряд ли кто-то из западных компаний захочет инвестировать даже в маржинальные компании с растущей долей рынка. Такое время прошло. Практически все потеряли здесь деньги.

– То, что заработали, то здесь же и оставили: вложились, купили заводы, инвестировали. Но правила игры постоянно менялись, рынок падал, они были вынуждены закрывать свои заводы, и оптимизма относительно того, что будет завтра, у них нет. Есть более благодарные рынки, куда еще можно вложить деньги.

– Та же Америка, где они сейчас скупают крафтовых пивоваров. Южная Америка, Индия.

«Кризис толкнул в эконом-сегмент»

– Не всегда на пивном рынке хорошие времена. Бывают и плохие. Прошлый год показал, что импорт упал, а безалкогольный портфель вытянул и продолжает замещать потери от импорта.

– В 2013 г. – порядка 10%, в 2014 г. – примерно 13%. То есть безалкогольный портфель у нас растет. Не так, как хотелось бы, но мы уже о себе заявили: у нас хорошие контракты и с сетями, традиционной торговлей. Имея достойный портфель, можем собрать хорошую полку безалкогольных напитков.

– Есть только две компании, которые практически монополизировали рынок [безалкогольных напитков] – PepsiCo и Coca-Cola. И когда мы говорим о напитках, для нас конкуренты – эти две компании. Пивовары имеют предложение на региональных рынках, но в Москве, например, мы такого предложения не видим.

– Не совсем так, падение было только в последние три месяца прошедшего года. Мы считаем, что рынок будет премиализироваться, что уже показали два прошлых докризисных года. В 2014 г. рост нашего импорта был порядка 10%. С новым курсом, девальвацией он, конечно, просел, но уже начинает восстанавливаться. Уже в апреле-мае 2015 г. мы увидели, что увеличились заказы по импортному пиву, мы привезли крафтовое пиво, подписали контракты с тремя крафтовыми пивоварнями. То есть на импортный портфель мы смотрим с оптимизмом.

– Да, две третьих импортного пива и напитков остается в Москве и Петербурге. Во многих городах есть потребители, но их можно пересчитать по пальцам.

– Да, пиво «Кружка», которое мы недавно запустили. Его цена на 15% ниже, чем у «Жигулей», – 40 руб. за 0,5 л и 60 руб. за 1 л. Это совместный проект с ресторанами «Кружка». Мы будем в этих ресторанах предлагать свое пиво, через них делать рекламу, акции, будем знакомить потребителя со всем нашим портфелем.

– Может быть, и вели бы, но ни у того, ни у другого нет такого правильного пивного названия.

– У нас нет ресторанных проектов. Есть партнерские отношения с различными сетями. В Москве и большей части России мы в on-trade в тройке лидеров по разливному пиву – соответственно, это тысячи ресторанов и баров, которые с нами работают.

– Нет, ресторанный бизнес нам неинтересен.

– Единственным зонтичным брендом, под которым будут разные сорта – и светлое, и темное, и крепкое, и пшеничное. В дешевом сегменте мы до сих пор не работали, но в связи с кризисом рынок требует продукт в эконом-сегменте, вот мы и зашли в него. Наша стратегия – закрыть все потребности рынка, и в каждой категории мы стремимся быть лидером. Раньше у нас были закрыты среднеценовой сегмент и премиум, теперь еще будет эконом и суперпремиум – это специальная бутылка «Трехгорного»: литровая бутылка будет стоит 140 руб., полулитровая – 70 руб. Это цена дорогой «лицензии».

– В Москве «лицензия» – очень существенный рынок. Но, к сожалению, мощного бренда, с которым мы могли бы участвовать в этом рынке, у нас нет, наши лицензионные бренды пока не очень сильные. Мы не имеем возможности вкладываться в чужие бренды как в свои. У нас есть лицензионные бренды, которые мы разливаем. Это Hollandia, Faxe, Oettinger, но это локальные бренды. А международных брендов, чтобы лицензиат делал серьезные инвестиции, не имея здесь завода, пока нет. Поэтому у нас здесь провал, и его мы хотим восполнить.

– Суперпремиальными российскими брендами. Это та же ценовая категория, что лицензионный международный бренд. Наше «Трехгорное» может продаваться по цене Bud, при том что «Трехгорное» – это настоящий эль, с более насыщенным содержанием, вкусом и ароматом, чем в Bud. Мы много в него вложили.

«Гитлер не придумал ПЭТ»

– 5–7%. Но это общий бюджет, включая выплаты сетям.

– Я этого не замечаю.

– Да, но пока на уровне эксперимента.

– От 700 000 до 1 млн руб. Но зачем нужны эти счетчики в отрасли – это большой вопрос. Отрасль абсолютно прозрачная. Всему свое время, а это сейчас абсолютно несвоевременно, сейчас столько проблем в отрасли, прежде всего связанных с кризисом, а это лишь дополнительные финансовые и бюрократические нагрузки. ЕГАИС – это же не только счетчики.

– У нас 12 линий. Плюс это техника, которая ломается, ее нужно обслуживать, обязательно будут сбои. Конечно, все это можно отладить. Вместо того чтобы перераспределять потребление алкоголя в сторону слабоалкогольных напитков, как это делают во всем мире, регуляторы отрасли делают все, чтобы усложнить жизнь пивоварам. Такое ощущение, что кто-то целенаправленно взъелся на отрасль и имеет зуб на пивоваров.

– Фамилии? Точно не знаю. Можно лишь гадать, кому это может быть выгодно, но явно все последние действия против отрасли не способствуют переориентированию потребления с водки на слабый алкоголь. В горбачевское время вырубали виноградники, сейчас душат пиво.

– В ритейле свои законы, я не хочу комментировать этот вопрос.

– Это такое же вранье, как недавно запущенный в сеть фильм о том, что Гитлер придумал ПЭТ. Мы закупаем десятками тысяч тонн ячменный солод и ни грамма порошка. Такого порошка не существует. Пиво – это вода, солод, хмель. Все очень просто. Две тысячи лет так варят и дальше будут так же варить.

– Раньше и трава была зеленее.