MrBeast и его фиолетовая корова

У MrBeast, он же Джимми Дональдсон, – более 370 млн подписчиков в YouTube и, по сведениям агентства Bloomberg, в прошлом году видеоролики принесли ему $250 млн выручки. Впрочем, из этих денег Дональдсону почти ничего не досталось: они были вложены в съемку новых роликов.

Зарабатывает MrBeast в основном на сладком. Основанный им бренд Feastables продает шоколадные батончики в США и других странах. Кроме того, Дональдсон торгует готовыми упакованными обедами Lunchly и доставляет еду из ресторанов при помощи приложения MrBeast Burger. В прошлом году выручка его продуктового бизнеса оказалась такой же, как доход от YouTube, – $250 млн, а чистая прибыль – более $20 млн.

Инвесторы ставят на то, что будущее бренда MrBeast не будет связано с созданием видеоконтента, пишет The Verge. Сейчас Дональдсон ведет переговоры об инвестициях в $200 млн исходя из капитализации $5 млрд, и эти деньги будут потрачены на развитие продуктового бизнеса.

Если YouTube мешает учебе

Джеймс Стивен (Джимми) Дональдсон родился в Канзасе в 1998 г., затем вместе с матерью переехал в небольшой городок Гринвилл в Северной Каролине. В 2010 г. Дональдсон запустил свой YouTube-канал. Тогда ему было 11 лет, а YouTube появился всего пятью годами ранее, и это стало одним из слагаемых успеха: MrBeast пришел в блогерство, когда оно еще только становилось профессией. С первым же роликом Дональсону повезло: он набрал несколько тысяч просмотров. Джимми был вне себя от счастья, а YouTube стал его страстью.

Парень начал со съемок летсплеев – видеороликов о том, как он играет в Minecraft, Pokemon и Call of Duty. «Многие из моих ранних видео были отстойными, потому что я не развлекал людей, я тупил», – признавался позже MrBeast. В 2013 г. он освоил новый формат, в котором пытался оценить, сколько зарабатывают ведущие на тот момент блогеры, такие как PewDiePie или CaptainSparkles.

В 2015 г. у 15-летнего Дональдсона диагностировали болезнь Крона, вызывающую воспаление пищеварительного тракта. Это стало поворотным моментом в его жизни. Несколько месяцев врачи подбирали ему лечение, за это время он сильно похудел. Не было ни энергии, ни желания что-то делать – и ему пришлось бросить бейсбол, вторую его страсть наравне с YouTube. Когда лечение стало приносить эффект, Дональдсон переосмыслил свои цели в жизни. Он решил полностью посвятить себя видеоблогам и сменить жанр. Больше никаких видео про игры. Дональдсон принялся рассказывать истории о реальной жизни: челленджи, видеоблоги, розыгрыши денег.

Дональдсон – перфекционист, и он очень требователен к себе. Пока остальные подростки снимали YouTube-ролики, что называется, «по фану», Джимми изучал алгоритмы YouTube и теорию видеосъемки с таким усердием, с каким другие штурмуют науку в институте. Однажды Дональдсон признался, что из четырех снятых им роликов на канале публиковался только один – остальные он браковал из-за недостаточной, по его мнению, увлекательности или технического несовершенства.

В середине 2016 г. у канала MrBeast было почти 30 000 подписчиков. Сегодня эти цифры кажутся пустяком, но 10 лет назад такая аудитория приносила ему достаточно денег от рекламы, чтобы бросить колледж и съехать от мамы. Та была в ужасе. Она верила, что только образование и работа с 9 до 18 в офисе принесут сыну стабильность в жизни. YouTube в ее глазах был пустой тратой времени. Но Джимми ее не послушал. «С того момента, как бросил учебу, я полностью посвятил себя YouTube, – вспоминал он. – Я просыпался, работал над видео, а потом падал и засыпал». Сейчас мама Дональдсона уволилась с работы и получает немалую прибавку к пенсии, помогая сыну создавать ролики.

Миллионы долларов ради кликбейта

В январе 2017 г. Дональдсон выпустил видео, в котором он в кадре и без монтажных склеек «за один присест» считает от 1 до 10 000, а затем и до 100 000. Во втором случае MrBeast считал 40 часов подряд, но выложить на YouTube можно было максимум 24-часовой клип, поэтому часть видео пришлось ускорить – и получился клип продолжительностью сутки.

Этот ролик со счетом стал первыми по-настоящему вирусным хитом MrBeast, и с тех пор абсурдные челленджи стали его фирменной фишкой. Правда, Джимми предпочитал быть их организатором, а не участником. В одном видео фанатам предлагалось дотронуться до Lamborghini, и кто последний уберет руку, тот и получит машину. В другом – участникам нужно было оставаться в круге и последний, кто его покинет, заработает $500 000. В 2020 г. Дональдсон и арт-группа MSCHF выпустили многопользовательскую мобильную игру Finger on the App. Концепция соответствует названию: надо держать палец на экране телефона, не отрывая. Победителей оказалось четверо, они продержались более 70 часов и получили за это по $20 000.

Еще одна «фишка» Дональдсона – огромные деньги и ценные подарки, которые он вручает героям своих роликов. Началось с того, что в июне 2017 г. Джимми уговорил одну из компаний дать ему $10 000 и пожертвовал их бездомному, сняв об этом ролик. Спонсор поначалу хотел ограничиться $5000, но MrBeast был непреклонен: круглая сумма лучше смотрится в названии ролика. С тех пор он в своих видео дарит участникам деньги, машины, целые дома и не только. MrBeast профинансировал операцию по удалению катаракты и восстановлению зрения для 1000 человек из США, Бразилии, Вьетнама, Гондураса и других стран. Закупил протезы для 2000 человек с ампутированными конечностями. Собрал $20 млн пожертвований, чтобы посадить 20 млн деревьев. Главным в таких роликах была ошеломляющая цифра в заголовке – один из способов успешного кликбейта. А еще в краудфандинге участвовали предприниматели Илон Маск, Джек Дорси, компании Verizon, Discovery и многие другие. И, конечно, жертвователи смотрели видео и делились им с друзьями.

Еще один жанр роликов, которые освоил Дональдсон, также принес ему немало просмотров и подписчиков – рассказы о местах и ситуациях, в которые обычный человек вряд ли попадет. MrBeast отправлялся на 50 дней в Антарктиду, неделю скитался по океану на плоту, ночевал в замке, где номер стоит $1 млн за ночь или отдыхал на яхте стоимостью $1 млрд.

С первого дня Дональдсон вкладывал почти все, что заработал на YouTube, обратно – в создание контента. Вначале он покупал микрофон получше и камеру повыше качеством. Со временем масштабы вложений росли. В ноябре 2021 г. MrBeast выпустил свою версию «Игры в кальмара» с 456 участниками и призовым фондом $456 000. Ролик обошелся ему более чем в $4,5 млн и собрал более 220 млн просмотров.

В прошлом году Дональдсон выпустил на канале Amazon Prime Video игровое шоу Beast Games с призовым фондом $5 млн. На съемки 10 серий первого сезона Amazon выделил $100 млн. MrBeast утверждает, что потратил всю эту сумму и вдобавок вложил в шоу десятки миллионов собственных средств: «Я потерял деньги, но речь о том, чтобы сделать первый сезон как можно круче». За 25 дней шоу посмотрело 50 млн человек.

Эффект фиолетовой коровы

У Дональдсона несколько YouTube-каналов с разными концепциями. Главный из них – MrBeast, в нем не больше одной-двух публикаций в месяц, зато это крупные дорогостоящие проекты. На другом своем канале – Beast Reacts – Дональдсон смотрит чужие видео и комментирует их. Есть канал MrBeast Shorts, где публикуются видео в стиле TikTok: короче минуты и в вертикальном формате. А доходы с канала Beast Philanthropy идут на пожертвования банку продовольствия. Наконец, у Джимми есть канал MrBeast Gaming, на котором он показывает, как рубится с друзьями в тот или иной игровой хит (да, он нарушил слово и вернулся к этому жанру).

16 ноября 2022 г. стало исторической датой для Дональдсона – его признали ютьюбером с наибольшим количеством подписчиков за всю историю, 112 млн человек. Добиться этого результата помог выход на новые рынки. Годом ранее Джимми договорился с известными мексиканскими актерами о дублировании своего видео на испанский язык, в результате у MrBeast и Человека-паука в испанской версии этого фильма оказался одинаковый голос. Его ролики стали переводиться на русский, французский, португальский, хинди (Индия – крупнейший рынок для YouTube) и другие языки. Одновременно MrBeast подписал контракт с компанией Jellysmack, которая позволяет публиковать видео ютьюберов на других платформах, таких как Facebook (принадлежит Meta, организация признана экстремистской и запрещена в РФ) и Snapchat.

Маск убеждал Дональдсона сменить платформу, перейдя в соцсеть Х. Но тот отказался, посчитав, что дохода от рекламы в X не хватит даже для того, чтобы покрыть расходы на создание ролика. По данным Bloomberg, в среднем видео для основного канала Джимми стоит от $3 млн до $4 млн. Деньги нужны для масштабных съемок: MrBeast то обрушивает локомотив с вагоном в пропасть, то играет в гигантский боулинг, используя машины вместо шаров, то набивает весь дом фейерверками и поджигает их, то проверяет, кто кого перетянет: танк или два школьных автобуса.

MrBeast признается, что построил свою империю YouTube на эффекте «фиолетовой коровы»: видео станет вирусным, если в нем будет что-то, чего никто раньше не делал. Представьте, что вы едете по дороге и видите корову. Вы не обратите на нее внимание. Но если корова будет фиолетового цвета, вы скажете: «Ого!», да еще расскажите об этом друзьям. «Трудность в том, что если что-то никогда не делалось раньше, то обычно есть причина – потому что это очень сложно», – говорит Дональдсон.

Сладкий бизнес

Дональдсон начал получать дополнительные доходы, продавая мерч – в основном одежду. В конце 2020 г. он решил серьезнее подойти к диверсификации бизнеса и запустил приложение по доставке бургеров Beast Burger. Идея была проста. MrBeast предоставляет свой бренд, а уже существующие рестораны заключают с ним соглашение и готовят еду. Поначалу таких ресторанов было 300 по всей стране, сейчас их число в США перевалило за 1500, а выручка близка к $100 млн. Заказать Beast Burger можно через собственное одноименное предложение или через популярные приложения по доставке еды, вроде DoorDash и Ubereats. Причем сделать это можно не только в США, но и в Канаде, Испании, Швейцарии, Кувейте, Австралии и ряде других стран.

В январе 2022 г. Дональдсон сделал следующий шаг и запустил бренд шоколадных батончиков Feastables. Их продают как напрямую на сайте feastables.com, так и через Walmart.com и другие магазины. А в прошлом году MrBeast и еще два топовых блогера, KSI и Логан Пол, начали продажу обедов Lunchly. В них входят энергетический напиток Prime (запущен KSI и Логаном Полом), шоколадки Feastables, сыр с крекерами и на выбор: пицца, индейка или начос.

В 2024 г. выручка бизнеса по продаже еды выросла на 160% и составила около $250 млн, сравнявшись с доходами от производства видеороликов. В этом году Lunchly планирует заработать $520 млн, а в следующем – $780 млн. В ассортимент вскоре будут добавлены хлопья и напитки под брендом MrBeast. Компания прогнозирует, что в 2026 г. выручка от медиа составит лишь пятую часть от общего объема продаж, говорят источники в Bloomberg.

Инвесторам нравится эта идея. В январе 2022 г. бренд Feastables собрал $5 млн инвестиций при оценке $50 млн, в феврале прошлого привлек еще $60 млн. Теперь Дональдсон ищет $200 млн, исходя из оценки $5 млрд. Допэмиссии не планируется, инвесторы выкупят доли существующих акционеров и сотрудников. А через два-три года компания планирует выйти на IPO.

Тяжела блогерская жизнь

Со стороны может показаться, что топ-блогеры ведут шикарную беззаботную жизнь. MrBeast уверяет, что это не так. «Обычный человек не захочет жить так, как я. Он был бы несчастен, потому что все время приходится работать, – рассказал Дональдсон в подкасте The Diary Of A CEO with Steven Bartlett. – Бывают моменты, когда я думаю: проклятье, я так хочу поиграть в эту стратегическую игру! Потом смотрю в ежедневник и понимаю, что свободное время у меня найдется через четыре дня. И это еще не точно. <...> Порой я чувствую себя как животное в зоопарке, у меня нет свободы воли, я как маленький робот для своего бизнеса».

Дональдсону приходится время от времени напоминать себе, что он сам выбрал такую жизнь и должен добиваться целей, которые перед собой поставил. Среднестатистический человек на его месте «захапал бы пару миллионов и был бы счастлив», резюмирует блогер. MrBeast ворочает сотнями миллионами долларов, но он не переехал на Беверли-Хиллз. Он по-прежнему живет в Гринвилле (Северная Каролина), где прошло его детство. Недавно он сделал предложение своей девушке, южноафриканской стримерше Теа Буйсен. У него нет парка из суперкаров, он редко закатывает вечеринки, и единственная его страсть, кроме YouTube, – игра в покер.