Как онлайн секонд-хенд конкурирует одновременно с eBay и Sotheby’s

Секонд-хенд, продающий люксовые товары, – это бизнес на сотни миллионов. Джулия Уэйнрайт одной из первых уловила этот тренд. Она необычный стартапер. Элитный секонд-хенд The RealReal она основала в Кремниевой долине в 2011 г., когда ей было 50 с лишним лет. Нельзя сказать, что до этого ее никто не знал на рынке, – она стояла у истоков цифрового бума. Но слава ей только мешала: Уэйнрайт была гендиректором онлайн-магазина Pets.com, который журнал PC World поместил на 7-е место в рейтинге худших стартапов мира. В истории Уэйнрайт смешались предательство мужа, отказ Джеффа Безоса дать денег на спасение компании, которой она руководила, и случайный визит в комиссионку.

Как устроен The RealReal

Озарение настигло Уэйнрайт, когда друзья в 2011 г. завели ее в комиссионный магазин товаров люкс и за 20 минут спустили в нем $5000. Как дитя интернет-бума, она поинтересовалась, а покупают ли друзья такие товары в интернете? На онлайн-рынке подержанной роскоши царствовал eBay, но у него был один минус. «Самая большая проблема eBay – доверие», – поняла Уэйнрайт. Там легко можно было купить подделку.

«Хочу захватить верх eBay и низ Sotheby’s и Christie’s», – решила Уэйнрайт. Ноу-хау ее стартапа The RealReal стала гарантия подлинности. Каждую вещь будут проверять эксперты, решила Уэйнрайт. Сейчас их в штате более сотни. Пытаясь отловить контрафакт, они используют геммологические приборы, рентгеновские аппараты, базы данных брендов. «На The RealReal вы не найдете поддельных товаров», – уверяла Уэйнрайт CNBC.

Ей пришлось прибегнуть к модели, отличной от многих конкурентов. Те работают как доска объявлений, сводя продавцов с покупателями. The RealReal устроен по принципу консигнации, или комиссионного магазина: товар передается The RealReal на реализацию и до момента продажи является собственностью владельца. Стартап избавляет продавца от множества хлопот.

Фотографирование товара, публикация объявления, доставка и расчет с покупателем полностью лежат на The RealReal. Все, что требуется от продавца, – донести люксовую вещь до одного из пунктов приема и оценки, или послать ее бесплатно по почте в стартап, или опять же бесплатно вызвать эксперта на дом. Раньше The RealReal брал 40% комиссии, а после продажи вещей на $7500 снижал ее до 30%. Сейчас новичок получит 55% от цены проданной вещи. Когда наторгует на $1500 в год – 60%, а после $10 000 – 70%. Есть свои условия для отдельных категорий товаров. Например, за часы, проданные дороже $2500, The RealReal возьмет только 15% комиссии.

Корреспондент Forbes как-то зашел в шикарную квартиру, заполненную дорогими безделушками и подушками с принтами вроде «Жизнь слишком коротка, чтобы пить дешевое вино». Хозяйка квартиры Гейл Кеннеди, новый клиент The RealReal, рылась в груде ненужного дорогого барахла вместе с менеджером стартапа. Кеннеди выудила платье Roland Mouret, которое купила за $1700, и задумчиво сказала: «Ходишь на тусовки, где одни и те же люди, – просто невозможно надеть одно и то же дважды». Через девять дней это платье было продано на The RealReal за $596.

Уэйнрайт пора молиться на повальное увлечение экологией и ответственным потреблением. The RealReal провел опрос – 56% его клиентов заявили, что не выбрасывают, а продают старые вещи, заботясь об окружающей среде или чтобы продлить срок их жизни. Компания даже запустила специальный калькулятор: насколько вы поможете сохранить природу, продав тот или иной предмет роскоши. К 2021 г. The RealReal обещает стать углеродно нейтральным. Для этого наняты внешние консультанты, проверяющие логистику компании на выбросы СО2. У самой Уэйнрайт два электромобиля – Fiat 500e и Tesla Model 3. Она любит рассказывать, что к сознательному потреблению ее приучили родители. Мама говорила знакомым: «Когда тебе надоест этот коврик, я с удовольствием куплю его у тебя». Папа «рылся по мусорным бакам и извлекал из них все ценное еще до того, как придумали слово upcycle» (когда старой вещи находят новое применение вместо того, чтобы отправить в утиль).

Кошки, Apple и спам

Уэйнрайт – миниатюрная блондинка, которая носит 20-сантиметровые каблуки, стесняясь своего роста в 157 см. Сейчас ей 62 года.

Выросла Уэйнрайт в штате Индиана в семье художников-иллюстраторов. Ее детство было пронизано творчеством – она ставила спектакли с соседскими детьми, а мать помогала им шить костюмы. Отец владел рекламной фирмой и часто снимал четверых своих детей в рекламе товаров.

Окончив в 1979 г. Университет Пердью, Уэйнрайт устроилась помощником бренд-менеджера в компанию Clorox, где отвечала за маркетинг наполнителя для кошачьего туалета. Товар, конечно, полезный, но не очень вдохновляющий. Кто-то из финансистов притащил на работу свой Apple II – первый персональный компьютер, серийно выпускавшийся компанией Стива Джобса. На нем стояла программа для работы с электронными таблицами VisiCalc, и Уэйнрайт мгновенно влюбилась в информационные технологии. Она не колеблясь ответила «да», когда ей в 1983 г. предложили работу в компании – разработчике ПО, которые в те годы можно было пересчитать по пальцам.

Уэйнрайт сменила несколько технологических компаний, засветившись в известных на рынке проектах. Например, была продакт-менеджером программы Harvard Graphics – если бы операционной системой осталась DOS, мы делали бы презентации в ней, а так ее сбросила с пьедестала Microsoft PowerPoint для Windows. Была вице-президентом по маркетингу разработчика игр Mindscape, когда компания адаптировала игру Wing Commander для приставки Super Nintendo.

Затем в Berkeley Systems Уэйнрайт выросла от вице-президента до гендиректора и президента. Эта компания прославилась «дурацкими», по выражению журнала PC Word, скринсейверами вроде летающих тостеров. Уэйнрайт запустила более серьезный проект – интеллектуальную викторину You Don’t Know Jack. В первый же год эта видеоигра разошлась в 10 млн копий. Сначала ее продавали только на CD-ROM. Но Уэйнрайт поймала тенденцию: в 1996 г. объявила об инвестировании $10 млн в разработку онлайн-игр. Например, у той же You Don’t Know Jack появилась бесплатная онлайн-версия. Доход приносил показ рекламы. В 1997 г. компанию продали и новый владелец уволил треть персонала – включая Уэйнрайт, и она перешла гендиректором в онлайн-сервис Reel.com.

В Reel.com можно было купить или взять в прокат видеокассету. Фишкой было редкое и артхаусное кино, которого не найти в обычных видеопрокатах. За два года выручка компании увеличилась с $400 000 до $25 млн. На сайте предлагалось 85 000 фильмов для продажи и еще 35 000 можно было взять напрокат. Кроме онлайн-сервиса работал розничный магазин в Беркли (город, входящий в область залива Сан-Франциско). Однако компанию купила за $100 млн служба проката видеокассет и игр Hollywood Entertainment. «Они считали нас конкурентами и в конце концов закрыли», – рассказывала Уэйнрайт.

Беда не приходит одна

В феврале 1999 г. Уэйнрайт позвали на пост гендиректора онлайн-супермаркета товаров для животных Pets.com. В Америке долго помнили милую куклу-щеночка из носка, которую использовали в рекламе стартапа. Pets.com называют символом бума и краха доткомов. Начав с нуля и за девять месяцев получив выручку в $45 млн, компания объявила об IPO. Если в обычном крупном зоомагазине продавалось около 10 000 наименований товаров, то на сайте стартапа – около 50 000, гордилась Уэйнрайт. Хотя на рынке работало немало конкурентов, у Pets.com был туз в рукаве. Ее инвестором был Amazon Джеффа Безоса, который перенаправлял своих покупателей на Pets.com. Уэйнрайт рассчитывала, что в конце концов Pets.com войдет в империю Безоса.

Будущее рисовалось безоблачным. В феврале 2000 г. Pets.com привлекла на IPO $82,5 млн, исходя из оценки бизнеса в $290 млн. При назначении Уэйнрайт получила 3% акций, этот пакет после IPO стоил $9 млн. Потом Уэйнрайт говорила: еще бы $80 млн инвестиций и немного времени – и стартап стал бы прибыльным. Но у нее не оказалось ни того ни другого. Пузырь доткомов лопнул, котировки акций покатилась вниз – c $14 до 22 центов. У Безоса хватало проблем с Amazon, и было не до торговли собачьим кормом. «Передо мной встал выбор: ждать банкротства или закрыть стартап и вернуть оставшиеся деньги акционерам. Я выбрала последнее», – вспоминала Уэйнрайт. К ноябрю 2000 г. Pets.com была закрыта, остатки денег было решено распределить между акционерами.

Уэйнрайт точно помнит время и дату, когда ее жизнь рухнула. Было 4 часа утра 8 ноября 2000 г. Шла ликвидация бизнеса. Ее ждал очередной тяжелый день: увольнять сотрудников, распродавать активы. Но это были цветочки. Дело в том, что Уэйнрайт в такой ранний час разбудил муж, чтобы сказать, что подает на развод. Сразу две трагедии, с бизнесом и личная, – это был слишком лакомый кусок для СМИ. Журналисты дневали и ночевали рядом с ее домом. При первой же возможности Уэйнрайт сбежала от них на две недели на Бали, а потом пряталась по родственникам и знакомым. Спасало ее давно забытое хобби – рисование.

Ад наяву

Уэйнрайт вспоминает, что следующие годы она жила как в дурном сне. Она зарабатывала выступлениями и подработкой в разных проектах. В 2000–2006 гг. заседала в совете директоров Headlands Center for the Arts – программы поддержки художников из залива Сан-Франциско. Попутно в 2001–2002 гг. была и. о. гендиректора венчурной фирмы HummerWinblad из Сан-Франциско, специализирующейся на вложениях в разработчиков ПО и приложений, а также и. о. гендиректора одного из разработчиков из ее портфолио, On the Frontier (она его, кстати, сделала прибыльным). Потом работала гендиректором Bellamax, которая разрабатывала программное обеспечение для фотолабораторий.

«Я поняла, что [после истории с Pets.com] никогда не получу отличную работу – придется самой создавать себе возможности», – вспоминала она. В 2008 г. она основала сайт SmartNow.com. Идея пришла ей после развода. Она обнаружила, что в интернете нет специализированных ресурсов для женщин 35–55 лет. SmartNow.com представлял собой смесь женского глянцевого журнала и соцсети. Там были статьи диетологов и модельеров, виртуальные тренинги (например, раз в неделю собиралась группа желающих похудеть), общение в чате и личные блоги. По всей стране женщины встречались в своей компании, чтобы обсудить новый крем или страх перед раком груди, снимали это на видео и выкладывали смонтированный ролик на сайте. Зарабатывал SmartNow.com на реферальных платежах от розничных продавцов, к которым пришли клиенты с сайта, и показе рекламы Kraft Foods, Nestle и других брендов. Увы, проект не взлетел, и в 2011 г. Уэйнрайт забросила его ради новой идеи – элитного секонд-хенда.

Онлайн и офлайн

В 2011 г. еще никто не знал, что люксовый секонд-хенд окажется модной идеей. Кого-то из инвесторов настораживал возраст Уэйнрайт, которой перевалило за 50 лет. Один из них так и заявил: «Молодость – конкурентное преимущество [которым Уэйнрайт не обладает]». Кого-то отпугивала ее работа в Pets.com. Кто-то не верил, что эта маленькая блондинка способна управлять бизнесом. Когда-то в колледже профессор обвинил ее в мошенничестве – она лучше всех сдала тест, а он заявил. что это невозможно: красивые девушки не могут быть такими умными. Еще она жаловалась, что молодые белые мужчины всегда получают больше инвестиций в свои проекты.

Наконец, многие инвесторы (и особенно мужчины) не верили, что идея выстрелит. Один из них на переговорах снял обувь и положил на стол, чтобы продемонстрировать, что он уже пять лет носит одни и те же туфли и не намерен их продавать. В конце концов Уэйнрайт набрала $1,1 млн, из которых около $100 000 были ее собственными сбережениями.

Первым сотрудником The RealReal стал владелец одного из комиссионных магазинов в шикарном районе Сан-Франциско Рашен-Хилл. Звали его Рати Левеск, и позже он забросил магазин и стал операционным директором стартапа. В 2011 г. они использовали подсобку как склад, а работали из дома Уэйнрайт. Но за два года The RealReal продал более 250 000 предметов, так что к 2013 г. пришлось обзавестись собственным складом.

The RealReal сначала торговал только одеждой. Потом прибавил к ней предметы искусства. Сама Уэйнрайт купила себе через свой сайт 36 произведений искусства, включая работы Роберта Лонго, Kaws (Брайан Доннелли) и Энди Уорхола. Потом клиенты замучили ее вопросами, не возьмет ли она на реализацию часы и ювелирные украшения. Она уступила – и в 2016 г. продала только этих предметов на $100 млн.

Ее онлайн-проект постепенно переходит в офлайн. Изначально вещи высылались по почте или забирались менеджером стартапа. В 2015 г. как эксперимент был открыт офис в Нью-Йорке, куда можно было принести их лично. «Прежде это была вотчина ломбардов, – говорила Уэйнрайт. – А мы хотели, чтобы люди сравнили <...> и поняли, что, если продаешь ювелирное украшение через нас, получаешь в 2,5–3 раза больше». Опыт оказался удачным, и такие пункты приема стали появляться по всей стране.

В декабре 2016 г. последовал еще один эксперимент. В престижном нью-йоркском районе Сохо на две недели был открыт комиссионный магазин. Он замышлялся как реклама – в магазин нагнали экспертов, которые на глазах публики оценивали подлинность товара и тут же выставляли его на продажу. Опросы показали, что половина покупателей комиссионного раньше ничего не приобретали у The RealReal, опасаясь нарваться на подделку. Теперь их отношение изменилось. Но главным открытием стало то, что офлайновый магазин за две недели наторговал на $2 млн. Сейчас у The RealReal целых два комиссионных в Нью-Йорке и еще несколько по стране.

Что не так с The RealReal

В ходе раундов финансирования The RealReal получил от инвесторов $358 млн. В июне прошлого года он первым из люксовых секонд-хендов вышел на IPO. Изначально Уэйнрайт оценивала одну акцию в $17–19. Проданы же они были по $28,9. На IPO стартап привлек $300 млн из оценки бизнеса где-то в $2 млрд. Это выглядит внушительно, если сравнивать с оборотами площадки. В 2018 г. валовая выручка всех продавцов составила $710,7, а выручка самого The RealReal – $207,3 млн, что на 55% больше, чем годом раньше.

«Хороший бизнесмен как тренированный спортсмен, – говорит Уэйнрайт. – Я вижу, как многие молодые основатели делают ошибки, которые я бы никогда не сделала <...> Я не остановлюсь, наверное, пока мне не будет далеко за 70. Мой отец такой же – у него есть свой бизнес, хотя ему уже около 80 лет». Она охотно пользуется услугами собственного бизнеса: «Каждую неделю я покупаю подержанную одежду на The RealReal, а потом снова выставляю ее на продажу».

У нее есть дом в заливе Сан-Франциско, который она делит с двумя собаками. В январе этого года она купила за $6,75 млн квартиру в нью-йоркском небоскребе «Вулворт-билдинг», который в 1913–1930 гг. был самым высоким зданием мира.

Но есть и проблемы. Так, в ноябре 2018 г. в суд на The RealReal подала Chanel. Якобы на сайте были выставлены на продажу как минимум семь подделок под ее сумки. И вообще, только эксперты Chanel могут определить, подлинная ли это вещь. The RealReal отвергает обвинения, решение еще не вынесено.

В ноябре прошлого года CNBC выпустила разгромный материал. Ее журналисты пообщались с бывшими работниками The RealReal и уверяют, что далеко не все вещи проходят контроль экспертов. Да и многие эксперты – не профессионалы, а наскоро обученные обыватели. Журналисты просмотрели 1400 отзывов о компании. Основные претензии – продажа подделок, поврежденных вещей и плохой клиентский сервис.

Незадолго до этого дизайнер Амина Муадди написала в Instagram, что обнаружила на The RealReal туфли, которые приписывают ей: «Но я не выпускала варианта этой модели, у которого была бы плоская подошва!» Возможно, виной тому бурный рост бизнеса. Одна из экспертов говорила CNBC, что раньше ей очень нравилась работа на The RealReal. Но потом нагрузка стала просто нереальной: за восьмичасовой рабочий день надо было проверить 128 вещей – т. е. на каждую уходит меньше четырех минут.

Наконец, стартап работает в минус. Пять лет назад в интервью Forbes Уэйнрайт обещала, что добьется прибыльности уже в 2016 г. Сейчас она говорит другое: мол, в обозримом будущем этого не произойдет. В 2018 г. чистый убыток составил $75,7 млн, что на 44,8% больше, чем в 2017 г., за девять месяцев 2019 г. – $75,4 млн. Инвесторы уже задумались об этом. С момента IPO акции The RealReal подешевели вдвое.