Россияне стали меньше экономить на косметике

«Рынок постепенно оживает», – радуется гендиректор Avon Products в России Елена Старкова: в 2016 г. выручка российского подразделения компании выросла в долларах на 9% без учета валютных колебаний. Среди причин – изменение потребительской корзины, поясняет она. Если в кризис клиенты Avon покупали только самое необходимое – шампуни, гели для душа, средства по уходу за телом, базовые крем для рук, тушь и губную помаду, – то в прошлом году они стали приобретать более сложные и дорогие продукты, в том числе средства для ухода вокруг глаз, антивозрастные кремы, сыворотки.

Андрей Трубников, гендиректор «Первого решения» (бренды «Рецепты бабушки Агафьи», Planeta Organica, Organic shop и др.), соглашается с коллегой: в конце прошлого года впервые после кризиса вырос интерес к премиальной линейке Fresh Spa by Natura Siberica. В число самых продаваемых продуктов все чаще попадают кремы anti-age, подарочные наборы, масла и скрабы для тела, перечисляет Трубников. Прошлогодние продажи магазинов косметики Lush впервые за несколько лет превысили докризисные показатели – на 13% по сравнению с 2012 г., рассказал гендиректор и совладелец сети Дмитрий Азаров.

Спрос на косметические продукты не первой необходимости продолжает увеличиваться, добавляет Азаров. По его словам, в феврале 2017 г. продажи ароматизирующих средств для ванны выросли на 30% год к году. За январь – март 2017 г. продажи продуктов из Fresh Spa by Natura Siberica увеличились на 30%, по данным «Первого решения».

Потребители решили отказаться от более дорогих иностранных премиальных продуктов в пользу доступных российских аналогов, считает Трубников. Возможно, также россияне отказываются от салонных процедур в пользу домашнего ухода, добавляет представитель Mary Kay. Также продажи выросли благодаря молодым потребителям, которые под давлением соцсетей стали больше интересоваться косметикой и средствами для ухода, пишут аналитики Euromonitor International.

Интерес к косметике не первой необходимости сохранялся и в кризис, но россияне обращали внимание на цену, говорит исполнительный директор Faberlic Алла Анникова. На рынке косметики и парфюмерии кризис отражается меньше всего, считает совладелец дистрибутора парфюмерии и косметики ГК «Единая Европа» Игорь Денисов: «Какие продажи не падают даже во время войны? Это косметика. Женщины не готовы этим жертвовать». По его словам, продажи в кризис снизились в основном из-за резкой девальвации рубля.

Индустрия начала восстанавливаться после падения продаж в натуральном выражении по итогам 2015 г., показав рост в 0,3%, но говорить о полном выходе из кризиса еще рано, говорит директор по работе с глобальными компаниями «Nielsen Россия» Марина Лапенкова. На отдельные категории спрос действительно растет или даже перегнал докризисные показатели, например на средства по уходу за лицом, дезодоранты, средства для депиляции, по данным Nielsen. Продажи в штуках растут постепенно, но пока не достигли докризисных значений, подтверждает Старкова на примере Avon, не называя конкретных цифр. Представители Mary Kay и Faberlic, напротив, ничего подобного не заметили: число позиций в чеке одного покупателя пока не растет. Россияне стали рациональнее подходить к покупкам, резюмировала Лапенкова.

«В январе 2017 г. мы были настроены более оптимистично и строили планы на 10–15%-ный рост в деньгах. Однако февраль и март показали, что тренд может измениться», – рассуждает Азаров.

Продажи косметики и средств по уходу в России по итогам 2016 г. увеличились на 9,9% до 613,3 млрд руб., свидетельствуют данные Euromonitor International, в 2017 г. рост может составить 7% (см. график).

Представители Amway, «Рив гош», «Иль де ботэ», «Л’Этуаль» и «Золотого яблока» на запросы не ответили; в «Л’Ореаль» и Oriflame от комментариев отказались.