«Пятерочка» первой из крупных сетей дискаунтеров запустит программу лояльности
Сеть начинает пилотный проект в нескольких регионах
Одна из крупнейших в России сетей «магазинов у дома» – «Пятерочка» начинает масштабный пилотный проект по запуску карт лояльности для покупателей. Он заработает в первом полугодии 2017 г. и пройдет «в ряде регионов Центра, Северо-Запада, Урала, Юга», сообщил представитель X5 Retail Group (управляет магазинами «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»).
Сейчас X5 ищет подрядчика для производства пластиковых карт программы. Согласно конкурсной документации, с которой ознакомились «Ведомости», потребность в новых картах к старту программы на середину марта – 8 млн шт. Партнер должен будет их доставить в распредцентры ритейлера в Москве и Московской области, Челябинске, Перми, Ростове-на-Дону, Воронеже, Самаре, Ленинградской, Нижегородской областях, Татарстане, Адыгее и др. По словам представителя Х5, указанные в документации параметры предварительные и могут изменяться.
В «магазинах у дома» Х5 уже работают две пилотные программы лояльности в меньших масштабах – в Липецкой и Новгородской областях, говорит представитель группы, механизм начисления и списания баллов классический. Правда, у проектов в Липецкой и Новгородской областях есть незначительные отличия, они учитывают социально-экономические характеристики регионов, добавляет представитель X5. Так, в Новгородской области 1 балл начисляется за каждые 20 руб., в Липецкой области 1 балл – за 10 руб. В обоих регионах баллами можно оплатить до 100% стоимости покупки, говорит представитель Х5.
«Пилотные проекты позволяют накапливать данные о клиентском поведении и выделять сегменты клиентов, исходя из частоты визита, размера чека, ширины ассортимента в корзине», – рассуждает представитель X5. Опыт тестов в Липецкой и Новгородской областях ритейлер использует в запускаемом пилотном проекте, решение о полноценном запуске программы лояльности «Пятерочки» «будет принято по результатам оценки эффективности пилотного проекта до конца 2017 г.», уточняет он.
Манипуляция покупателем
Ян Дюннинг, гендиректор «Ленты»
«Наша система Big Data знает, что вы покупаете и как изменили покупки, чем вы балуете себя, какие ваши импульсные покупки. Мы индивидуализируем наши промокампании. Вы идете на кассу, кассир считывает вашу карту и дает два-три купона со скидкой на следующую покупку на определенные товары, которые, как мы знаем, вы покупали раньше. Например, мы видим, что раньше вы всегда покупали картофельные чипсы, а сейчас перестали. Это потому, что у вас нет денег, или потому, что вы на диете? Мы можем протестировать это и дать 50%-ную скидку на чипсы. Тогда уже после следующей вашей покупки мы точно узнаем, на диете вы или нет. И если вы на диете, то следующий купон уже будет скидкой на что-то из здорового питания. Интересно, да, мы «манипулируем» вами?»
Интервью «Ведомостям» в 2016 г.
До сих пор крупные сети «магазинов у дома» и дискаунтеров не запускали программ лояльности для клиентов. Наиболее активные в этой сфере – сети гипермаркетов и супермаркетов. Так, у крупной сети гипермаркетов «Лента» на IV квартал 2016 г., по собственным данным, было 10,5 млн активных владельцев карт лояльности (+25% год к году). Почти все покупки в «Лентах» (93%) делались с использованием таких карточек. Помимо небольшой скидки для покупателя карта дает ритейлеру информацию о клиенте и его потребительских привычках; эти данные учитываются при формировании ассортимента, индивидуальных предложений и т. д. (см. также врез). У самой X5 есть программы лояльности в супермаркетах «Перекресток» и гипермаркетах «Карусель».
Для ритейлера главная цель таких программ – получить данные о покупателе: кто он, как часто приходит и что покупает, говорит гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров, а чтобы эти данные использовать, нужно уметь их обрабатывать. За последние пять лет, по его словам, Х5 стала лидером среди российских торговых сетей по объему собираемых данных и по качеству прогностических моделей. Для «Пятерочек» важно управление промокампаниями и программы лояльности могут в этом помочь, добавляет эксперт: «На промоакции и товары собственных брендов приходится до 40–50% оборота в зависимости от региона, а самая дешевая и эффективная промоакция – персонализированная».
В ближайшие годы важнейшим фактором роста ритейла станет аналитика клиентского поведения, создание персональных предложений для покупателей, а также оптимизация ассортимента, говорит представитель X5.
У основного конкурента Х5, «Магнита», нет подобных программ, но у него потребность в них ниже, считает Бурмистров: потребитель «Магнита» «проще, в низком ценовом сегменте он более однородный», тогда как потребитель «Пятерочки» за последние годы стал более обеспеченный, разных социальных групп, стало сложнее учитывать их предпочтения. Пресс-служба «Магнита» не ответила вчера на вопросы «Ведомостей». На сайте ритейлера в разделе «Вопросы – ответы» уже несколько лет говорится, что вопрос скидочных и дисконтных карт «находится на рассмотрении руководства компании».
У другой крупной сети «магазинов у дома», «Дикси», в последние несколько лет были пилотные проекты, но пока они полноценно не запущены. «Это требует дополнительных расходов и сильной системы IT», – отмечает Бурмистров.
Сейчас «Дикси» рассматривает возможность запуска в будущем программ лояльности для «магазина у дома», но «на данный момент группа решила сосредоточиться на так называемых краткосрочных программах лояльности (когда покупатели собирают фишки, фигурки и т. д.)», сообщил представитель сети.