IKEA снижает цены в России

Сегодня, 26 января, IKEA объявит о снижении цен, рассказал «Ведомостям» гендиректор сети в России Вальтер Каднар. На 15–20% подешевеет примерно 20% ассортимента ритейлера, т. е. 1800 видов товара. Цены на некоторые товары снизятся на 40%, добавил Каднар.

IKEA декларирует низкие цены как основу бизнес-модели. В финансовом году, закончившемся в августе 2015 г., IKEA Group отчитывалась о снижении цен на ее продукцию в среднем на 1%, что сократило валовую маржу на 0,4 п. п. до 42,9%, передавал Bloomberg.

На отдельных рынках шведский ритейлер действовал и более агрессивно. Так, в ОАЭ в 2015 г. ритейлер объявлял о снижении цен на четверть на часть наиболее популярного ассортимента. В 2012 г. IKEA заявляла о снижении цен до 50% в Австралии из-за экономности покупателей и желания удвоить сеть магазинов на континенте.

К 2020 г. IKEA хочет добиться роста выручки в 1,5 раза до 50 млрд евро. Этот же показатель за 2015/16 финансовый год составил 34,2 млрд евро. Россия – значимый для шведской компании регион: она не входит в пятерку крупнейших, но IKEA выделяет ее как четвертый крупнейший регион по доле в выручке (см. график).

«Наша цель – долгосрочные инвестиции», – рассуждает Каднар. Это значит, продолжает он, что группа хочет наращивать продажи в натуральном выражении: «Располагаемые доходы потребителей сократились, и мы стараемся привлечь так много покупателей, как можем, сдерживая цены. Такая политика в том числе должна позволить нам достичь целей, поставленных к 2020 г.».

Сложная ситуация на российском рынке сохранится еще 1–3 года, считает Каднар. Потребитель остается стеснен в средствах, пострадали промышленность и рынок недвижимости – снижаются и траты людей на крупную мебель, отмечает он. «Мы не думаем, что за инвестициями в цену немедленно последует восстановление объемов покупок, но мы верим, что сейчас правильное время начать такие инвестиции, чтобы получить преимущество на рынке», – полагает руководитель шведской сети.

Каднар подчеркивает, что это не промокампания или распродажа, а долгосрочная программа. Резкие изменения цен сырья, политическая или экономическая ситуация на российском рынке могут повлиять на нее, признает он. Но основной фактор – запуск осенью пятой мебельной фабрики IKEA в России, поэтому значительная доля сниженных цен придется на кухни и гардеробы. Именно эти товары и будут производиться на предприятии. Кроме того, последний год рубль был довольно стабилен относительно других валют, это один из факторов, который позволил снизить цены, соглашается Каднар: «Но ключевым стало производство».

После резкой девальвации рубля в конце 2014 г. цены IKEA оказались не на рыночном уровне, считает Михаил Кучмент, вице-президент и совладелец Hoff, второго после IKEA игрока на рынке мебели и товаров для дома в России. В целом по рынку после той девальвации цены на мебель, предметы интерьера и товары для дома выросли в среднем на 10–20%, а в импортных товарах рост мог составлять и до 50%, оценивает Кучмент. «В моем понимании, они просто пытаются выровнять эту ситуацию и попасть в рынок. Мне кажется это достаточно логичным, – добавляет он. – Мы, например, не поднимали цены, они на уровне 2014 г.».

Каднар не смог уточнить, сколько составила инфляция на ассортимент IKEA за последние два года. Но, по его словам, в результате объявленной программы в ряде случаев цены будут ниже докризисных: «Например, одна из моделей каркасов кровати до кризиса [конца 2014 г.] стоила 6999 руб., в начале 2017 г. – 8999 руб., а по новой программе – 5999 руб.».

Укрепление рубля создало потенциал для подобной программы, отмечает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Ранее о снижении цен на свою продукцию вследствие укрепления рубля заявляла, например, Apple. Но также сказывается то, что IKEA начинает чувствовать усиление конкуренции с традиционными игроками, такими как Hoff, а по товарам для дома – с обычными продовольственными ритейлерами, считает он. «Кроме того, учитывая планы IKEA по онлайн-продажам, компанию может начинать беспокоить ценовое давление и со стороны интернет-игроков», – считает Бурмистров. По словам Каднара, IKEA готовится запустить онлайн-продажи в Москве уже в этом году.

С другой стороны, добавляет Бурмистров, 20% ассортимента со сниженными ценами может обеспечить приток покупателей и рост продаж в IKEA в целом, это позволит избежать серьезного удара по рентабельности сети.