Выплаты производителей лекарств аптекам растут
Так фармкомпании пытаются сохранить продажи на падающем рынке
Выплаты производителей аптечным сетям по некоторым маркетинговым контрактам могут достигать 30–40% от отпускной цены производителя, рассказывает управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский. Иногда сети начинают разговор о бэк-марже с 60%, уточняет заместитель гендиректора Stada CIS Иван Глушков. Выплаты производителей аптекам растут, подтверждает гендиректор DSM Group Сергей Шуляк: пять лет назад они в среднем составляли 5%, теперь могут доходить до 10%. Также все больше производителей выплачивают вознаграждение сетям, благодаря этому половина прибыли последних может приходиться на бэк-маржу, добавляет Шуляк. Несколько лет назад в среднем по рынку бэк-маржа составляла 5–6%, теперь 8%; выплаты производителей за то, чтобы аптеки закупали их препараты, а не аналогичные у конкурентов, могут достигать 30–40%, говорит Андрей Гусев, гендиректор аптечной сети «Мега фарм» (аптеки «А-мега» и «Да здоров»).
Аптечные продажи лекарств в упаковках не растут, поэтому производители вынуждены вкладываться в продвижение товара, рассказывает Гусев. Последние несколько лет аптечные продажи лекарств в упаковках неуклонно падают, свидетельствуют данные DSM Group (см. график). В 2016 г. ситуация не изменилась: за девять месяцев 2016 г. в аптеках продано 2,9 млрд упаковок лекарств – на 2,6% меньше, чем годом ранее согласно DSM Group. Кроме того, растет конкуренция за место на аптечной полке, добавляет гендиректор маркетингового союза «Проаптека» (создан дистрибутором «Протек») Евгений Коротков: в одной категории присутствует 10–20 дженериков. К тому же, чтобы обеспечить присутствие препарата на полке, платить аптекам выгоднее, чем содержать штат медицинских представителей, отмечает Шуляк.
В отличие от продуктовой розницы аптечные продажи не регулируются законом о торговле, напоминает Шуляк. Он не будет распространен на фармацевтическую розницу, цитировал в сентябре 2016 г. «Фармвестник» начальника управления контроля социальной сферы и торговли Федеральной антимонопольной службы Тимофея Нижегородцева. Некоторые фармкомпании по-прежнему заинтересованы в том, чтобы платить за более выгодное место на полке, объяснял он.
Маркетинговые контракты аптек с производителями условно делятся на две части: сервисную (бюджеты на рекламу, маркетинговые акции, специальные проекты и проч.) и выполнение коммерческих задач (объемы продаж), говорит Константин Тиунов, директор по маркетинговым коммуникациям «Аптечной сети 36,6». При заключении таких контрактов приоритет у федеральных сетей, это связано с оптимизацией расходов производителей, указывает управляющий директор «Новамедики» Александр Кузин. Эффективность от контрактов с аптечными сетями выше, подтверждает гендиректор «Эркафарма» (сети «Доктор Столетов» и «Озерки») Анастасия Карпова. У крупных сетей большой географический охват, выстроена система прогнозирования и отчетности, перечисляет гендиректор сети «Ригла» (входит в группу «Протек») Александр Филиппов. Широта сети региональных представительств – важный фактор при рассмотрении возможностей сотрудничества, согласен Павел Чистяков из Sanofi. Для Stada важна доля аптечной сети в конкретном регионе, говорит Глушков. Зачастую крупные сети могут сами осуществлять дистрибуцию товара, что удобно для производителя, добавляет Кузин.
Те же услуги, что и крупные сети, могут предоставлять маркетинговые союзы, объединяющие небольшие сети и одиночные аптеки, указывает Филиппов. Взамен участники получают вознаграждение – 1–6,5% от закупочного оборота, приводит Коротков цифры по «Проаптеке». Не все ассоциации могут предоставить консолидированный отчет о своей деятельности, отмечает Кузин.
Правда, аптечный рынок мало консолидирован, условия работы недостаточно прозрачны, говорит Лисовский. Аптечная сеть может закупить препараты, затем перепродать их другим участникам рынка, а не конечному покупателю, получив бонус за объем, приводит он пример. В этой ситуации, по его словам, часть производителей переключаются на другие каналы коммуникации: телевидение, интернет, общение с врачами. Альтернативой могла бы стать и продажа лекарств через интернет, считает Глушков, тогда производители получат прямой выход на покупателя.
