«Дикси» вслед за конкурентами обновит формат «магазинов у дома»

Третья по обороту российская розничная сеть, группа «Дикси», рассказала в среду инвесторам о планах обновить магазины: с середины прошлого года у нее замедлился рост продаж. В этот же день «Дикси» раскрыла неаудированные данные МСФО за III квартал 2016 г. Чистый убыток сети за июль – сентябрь составил 1,59 млрд руб. против 843 млн руб. год назад. За девять месяцев 2016 г. убыток вырос в 55 раз год к году и достиг 2,03 млрд руб.

В III квартале EBITDA «Дикси» упала на 55,2% до 1,14 млрд руб. (консенсус-прогноз «Интерфакса» был 2,2 млрд). Рентабельность EBITDA за квартал сократилась до 1,5%, годом ранее было 3,9%. Это исторический минимум и для «Дикси», по данным UBS, и для публичных ритейлеров России, по данным «ВТБ капитала». Рентабельность ближе, скорее, к оптовым дистрибуторам, чем к ритейлерам, пишут аналитики «ВТБ капитала».

«Дикси» выстраивает «операционную модель, в центре которой находится покупатель», говорится в отчете ритейлера. Сейчас основные цели группы – поддержание роста покупательского потока, двузначный рост продаж в год, пересмотр ассортимента и сокращение расходов, доведение доли собственных торговых марок в выручке до 25% и более и др. Цели наметил президент «Дикси» Педро Перейра да Силва в презентации аналитикам и инвесторам. Да Силва руководит группой «Дикси» с апреля 2016 г. В апреле и мае ритейлер отчитывался о резком ускорении роста выручки, с середины года рост снова замедлился.

Наиболее заметны будут изменения в ассортименте «магазинов у дома» «Дикси»: сейчас в них 4750 видов товаров, в обновленном варианте магазина станет на треть меньше, около 3400 товарных наименований. В постоянном ассортименте «Дикси» товаров будет около 3000 – против 4600 сейчас, зато во временном, который меняется каждый месяц в зависимости от маркетинговых акций, – 400 против 150. Это позволит дать покупателю дополнительный ассортимент и протестировать спрос на него, объяснил представитель «Дикси».

Уже в III квартале «Дикси» начала расширять временный ассортимент, говорится в отчете. Это привело к резкому росту трат на рекламу: до 739 млн руб. (на 161%) за отчетный квартал, это 1% от выручки. В основном выросли траты на печатную рекламу и видеоролики, пояснил ритейлер.

В презентации есть схема торгового зала обновленного магазина «Дикси»: меняется оформление, зонирование и выкладка товаров. Свежая и скоропортящаяся продукция, а также хлеб – ближе к входу, товары по промоакциям – на боковых частях стеллажей; появится отдел с цветами. Новую схему опробуют примерно на 30% магазинов и окончательно утвердят к сентябрю 2017 г., сообщает «Дикси». Пока это не утвержденная стратегия, а стратегическое видение менеджмента, которым он поделился с аналитиками, говорит представитель «Дикси».

Аналитики инвестбанков ожидали от презентаций менеджмента «Дикси» четкого плана, отмечает один из участников встречи: «Пока же этого не произошло и не ясно, когда произойдет».

После встречи с менеджментом «ВТБ капитал» понизил целевую цену «Дикси» сразу на треть – до 250 руб. за акцию – и сменил рекомендацию с «держать» на «продавать». Финансовые показатели группы оказались хуже прогнозов, а пояснения менеджмента не дали позитивных впечатлений или индикаторов, когда будет разворот в динамике роста выручки или рентабельности, поясняют аналитики инвестбанка.

К закрытию торгов в среду на Московской бирже акция «Дикси» стоила 313,3 руб. (+0,55%).

Менеджмент «Дикси» не смог представить инвесторам и аналитикам конкретных целевых показателей программы операционных преобразований, говорит старший аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева: «Рынок может трактовать это так, что пока нет значимых результатов, которые можно экстраполировать на 2017 г.».

Сделать выводы из планов «Дикси» обновить формат пока затруднительно, подхватывает Мария Колбина из «ВТБ капитала»: «Не ясно, к чему и когда это приведет, когда продажи начнут расти».

В 2017 г. экономическая ситуация может быть более благоприятная для ритейла в целом, предполагает Колупаева: перед выборами президента в 2018 г. возможна поддержка бюджетников и пенсионеров разовыми денежными выплатами и индексация текущих уровней зарплат и пенсий.

За последние два года два лидера рынка, X5 Retail Group и «Магнит», также были вынуждены провести обновление «магазинов у дома». Первой была Х5 в конце 2014 г.: обновление внешнего вида и ассортимента магазинов «Пятерочка» позволило группе восстановить рост бизнеса и почти догнать по обороту конкурента из Краснодара – «Магнит».

А в 2016 г. падение покупательной способности жителей в небольших городах и усиление конкуренции в крупных стали замедлять рост выручки и «Магнита». В 2016 г., чтобы удержать покупателей, ритейлер активизировал промоакции и начал постепенно обновлять формат магазинов у дома. Основатель «Магнита» Сергей Галицкий на одной из телеконференций с инвесторами признавал, что обновление немного запоздало.

В целом «магазины у дома» все больше будут походить на супермаркеты, прогнозируют аналитики Credit Suisse в обзоре рынка российской розничной торговли: «Единственный способ побудить потребителей покупать больше и чаще в отдельном магазине, поднять трафик и чек – это предложить покупателю лучшее в своем классе». Доступность дискаунтеров должна дополняться разнообразным и всегда доступным ассортиментом, привлекательными промоакциями, высококачественными свежими местными продуктами, рассуждают аналитики инвестбанка.