Партнеры чемпионата мира по хоккею подсчитывают новых клиентов

Пивоваренная компания Heineken во время чемпионата мира по хоккею, который проходил в России с 6 по 22 мая 2016 г., продала около 1100 гектолитров пива в фан-зонах (или около 220 000 бутылок емкостью 0,5 л), рассказал представитель компании. Heineken был официальным спонсором чемпионата и рекламировал на нем бренд Krusovice. Объем продаж этого бренда в мае увеличился на 5% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году, его рыночная доля выросла в мае на 0,1 п. п., а в течение апреля – июня всего на 0,04 п. п., сообщил представитель Heineken.

Доля рынка Heineken в России в объемном выражении в 2015 г. составила 12,8%, в 2014 г. – 12,4%, следует из годовых отчетов компании. В январе – июне 2015 г. продажи Heineken снизились более чем на 10%, в первом полугодии этого года – на 7–9%, рассказывал ранее представитель Heineken. По данным «Nielsen Россия», продажи пива в России в первом полугодии 2016 г. сократились на 3,6% год к году в натуральном выражении, в 2015 г. – на 6,2%.

Матчи чемпионата мира по хоккею проходили в Москве и Петербурге, их посетило около 500 000 зрителей. Это меньше, чем в предыдущие годы (см. врез). В России не такие большие стадионы, как в других странах, иностранным болельщикам сюда сложно добраться, объясняет представитель Heineken. По данным Heineken, матчи чемпионата в России смотрело по телевизору 32 млн человек. По данным TNS, около 34,9% россиян смотрели трансляции чемпионата в течение 10 минут без переключений. Официальные спонсоры чемпионата мира по хоккею могут взаимодействовать с фанатами по всему миру, аудитория может достигать более 1 млрд человек, говорит представитель Infront Sport & Media (ведет переговоры со спонсорами для IIHF – Международной федерации хоккея).

Всего у чемпионата было 24 официальных спонсора и партнера, в том числе Райффайзенбанк, Coca-Cola, Tissot, Pirelli и др. Генеральный спонсор турнира – Skoda. Стоимость пакетов опрошенные «Ведомостями» компании и представитель Infront Sport & Media не раскрывают. Пакет официального спонсора российского чемпионата мира по хоккею стоил «несколько миллионов евро», уточняет один из спонсоров. Пакет стоил от 3 млн до 5 млн евро, говорит менеджер маркетингового агентства. На эти деньги можно провести хорошую кампанию на ТВ федерального уровня, говорит эксперт рынка рекламы.

Спонсорский пакет предполагал размещение брендированных баннеров на бортах во время игр, ролика на экране над ареной, доступ представителей в фан-зону, перечисляет Ольга Конюшкова, начальник управления маркетинга Райффайзенбанка. Логотипы Coca-Cola были на аренах чемпионата, в фан-зонах, на печатной продукции и в интернет-ресурсах, рассказал представитель компании. Райффайзенбанк считает себя вторым наиболее запомнившимся спонсором чемпионата после Skoda, по данным банка, спонтанное знание продемонстрировали 41 и 55% зрителей соответственно. Heineken размещал рекламные ролики на «Первом канале», каналах «Матч ТВ», «Россия 1», «Спорт-1», рекламу Krusovice увидело по телевидению и в прессе более 8 млн человек целевой аудитории (мужчины 25–45 лет), рассказывает представитель компании. Более 50% зрителей понравился спонсорский ролик Райффайзенбанка, который размещался только на «Матч ТВ», говорит Конюшкова.

По ее словам, в рекламной кампании банка были задействованы Москва, Петербург и еще восемь крупных региональных центров страны. У рекламной кампании, продолжает она, было две цели – продвижение имиджа и поддержка потребительских кредитов по ставке 14,9% годовых (специальное предложение). Количество новых клиентов, оформивших потребительский кредит, после проведения кампании выросло на 70%, добавляет Конюшкова. Не факт, что реклама на телевидении принесла бы аналогичные результаты – спонсоры ЧМ получили целевую аудиторию, говорит менеджер маркетингового агентства. Спонсоры никогда не признаются, что потратили деньги зря, добавляет он.

Skoda довольна результатами маркетинговой кампании в рамках чемпионата мира, было сильное присутствие марки во время трансляций и высокий охват аудитории, говорит ее представитель. Skoda уже два года предлагает специальную серию автомобилей Hockey Edition, которая пользуется успехом у клиентов, сказал представитель компании. Несмотря на продолжающееся падение автомобильного рынка, марка Skoda показывает положительную динамику. По данным АЕБ, за май 2016 г. было продано 4706 (+24%) автомобилей Skoda, но продажи в первом полугодии упали на 2% по сравнению с тем же периодом прошлого года до 31 560 шт. Skoda и Райффайзенбанк – многолетние партнеры IIHF.

Coca-Cola – партнер FIFA, UEFA, олимпийского движения, Российского футбольного союза и др. Компания не рассматривает ни один из этих контрактов с точки зрения прямого влияния на продажи напитков в той или иной стране, говорит представитель компании. Указанные партнерства носят имиджевый характер и направлены прежде всего на повышение репутации, добавляет он.

Представители международной и российской федераций хоккея на запрос не ответили.