«Яндекс» поможет ЦУМу больше продавать онлайн

Структура «Яндекса» Yandex Data Factory (YDF) разработала для онлайн-магазина ЦУМа систему персональных рекомендаций товаров для покупателей, сообщил «Ведомостям» представитель «Яндекса» и подтвердил представитель ЦУМа.

Система анализирует обезличенные данные о поведении пользователей на сайте ЦУМа и позволяет показывать каждому именно те товары, которые он с наибольшей вероятностью купит, утверждает представитель «Яндекса». «Одной из сложностей построения рекомендательной системы стало значительно меньшее количество данных, чем могут предоставить ритейлеры массового сегмента», – отметил он.

ЦУМ входит в группу Mercury, одного из главных в России продавцов люксовых товаров (дистрибутор Armani, Balenciaga, Brioni, Chopard, Rolex, Dolce & Gabbana и др.).

Контракт с ЦУМом заключен в апреле 2016 г. после тендера, рассказал представитель «Яндекса». По его словам, число добавленных пользователем товаров по системе рекомендаций, разработанной «Яндексом», оказалось на треть больше, чем у второго участника тендера (стороны отказались назвать его), а средний чек – выше на 7%.

Средний чек, как правило, увеличивается с помощью апсейла (в зависимости от состава покупательской корзины система предлагает дополнительные недорогие относительно остальных покупок в корзине вещи, например косметику), а не персональных рекомендаций, отмечает генеральный директор Aizel.ru Юлиана Гордон. Персональные рекомендации в первую очередь помогают повысить конверсию, говорит она. Увеличить с помощью рекомендаций средний чек в сегментах люкс и премиум крайне сложно, добавляет Гордон: «Вряд ли вы купите довольно дорогой товар лишь потому, что вам его рекомендуют».

Подобные разработки систем персональных рекомендаций есть, например, у Google и Retail Rocket (его использует Aizel.ru), напоминает Гордон. «Недостаток большинства из них в том, что они ничего не знают о человеке лично. Если информация о массовом поведении пользователей по каким-то причинам искажена, рекомендации могут быть не вполне релевантными, продолжает она. – Например, когда кто-то зашел в раздел бренда Missoni, а затем почему-то зашел в раздел с помадами, то система будет рекомендовать покупателю одежды Missoni помаду. И мы, как интернет-магазин, не можем управлять этим». Поэтому система, которая позволяла бы работать с более персонализированными рекомендациями, была бы онлайн-ритейлеру очень интересна, отмечает Гордон.

Даже несмотря на эти недостатки, системы рекомендаций обеспечивают в среднем около 10% покупок, по оценке гендиректора Aizel.ru.

По словам представителя «Яндекса», его система рекомендаций анализирует как общие данные, так и данные каждого пользователя отдельно – историю покупок, просмотров и других действий на сайте. Все они обезличенные, подчеркивает представитель разработчика.

Средний чек в онлайн-магазине ЦУМа в 2015 г., по оценке партнера Data Insight Федора Вирина, – около 42 000 руб., общий оборот интернет-магазина – около 800 млн руб. По показателю оборота он немного не дотянул до топ-100 крупнейших онлайн-ритейлеров в России, составляемый Data Insight и Ruward (у сотого по обороту ритейлера в рейтинге выручка – 810 млн руб.).

В целом выручка ЦУМа за прошлый год выросла на 6,6%, а общая выручка (с учетом арендаторов) превысила 500 млн евро, говорил ранее «Коммерсанту» генеральный менеджер ЦУМа Александр Павлов. «Если раньше онлайн был, можно сказать, комплементарным, то сейчас мы понимаем, что он может быть большим, успешным, прибыльным <...> По итогам 2015 г. продажи онлайн выросли в 2,5 раза. Мы рассчитываем, что в 2016 г. они снова удвоятся», – прогнозировал он. Долю онлайн-продаж от выручки ЦУМа Павлов тогда оценивал в 7%.