Российские потребители привыкли экономить из-за затяжного кризиса
Эту привычку люди намерены сохранить и с началом экономического роста
В 2017 г. рост потребительских расходов начнет восстанавливаться, но несравнимо медленнее, чем после кризиса 2008 г., прогнозирует аналитик Газпромбанка Дарья Снитко. Во-первых, снизятся темпы роста потребительского кредитования, люди и так достаточно закредитованы и сильно увеличить обязательства не смогут. Во-вторых, слабый экономический рост не даст потребителям уверенности в будущем росте доходов и привычка экономить останется. Производители потребительских товаров реагируют на изменение спроса, перестраивают стратегии: переносят фокус на более массовые бренды, оптимизируют себестоимость, заключает Снитко.
Доля потребителей, которые продолжат экономить и после улучшения экономической ситуации, выросла в 2016 г., говорится в исследовании PwC «Затяжной спад в экономике» (см. врез на стр. 18). Доля желающих не совершать импульсивных покупок увеличилась с 5 до 35%, пишет PwC, доля покупателей товаров под собственной торговой маркой (СТМ) ритейлера – с 10 до 30%; доля следящих за акциями и скидками – с 35 до 45%, доля поклонников более дешевых магазинов – с 15 до 20%.
Реальные доходы населения уменьшаются 18 месяцев подряд – такого не было с 1998 г. Доходы в 2015 г. снизились на 4,9% по сравнению с 2014 г., а в январе – апреле 2016 г. – на 4,7% в сравнении с январем – апрелем 2015 г. Рост доходов в 2017 г. возобновится, ожидает Минэкономразвития, но не превысит 1% в год до 2020 г. В 2010–2011 гг. реальные доходы росли на 4%, до 2008 г. – на 11–14% в год.
Текущий кризис более затяжной, чем кризис 2008 г., – тогда улучшение чувствовалось уже через год и все быстро вернулись к прежнему потреблению, говорит старший менеджер PwC Антон Задорожный.
В 2016 г. 79% опрошенных кризис затронул лично, к сокращению расходов прибегло 84% (плюс 5 процентных пунктов к 2015 г.). Более половины респондентов стали покупать меньше или начали покупать более дешевые товары ключевых категорий: продуктов питания, одежды, косметики и предметов личной гигиены.
65% респондентов тратят деньги рационально, не делают импульсивных покупок. 15% приучились покупать обувь и одежду по мере необходимости, но 30% хотели бы тратить больше на эти товары после кризиса. Уже можно говорить о формировании покупательской дисциплины, делает вывод PwC.
Потребители с пессимизмом относятся к перспективам выхода из кризиса и к собственному будущему, констатируют исследователи. На сей раз потребители предсказали, что кризис завершится не ранее 2019 г., в прошлом году – что к середине 2017 г.
Как считали
В исследовании в апреле – мае приняли участие 2000 россиян из различных слоев городского населения. Проведены также 20 глубинных интервью с потребителями в магазинах, телефонный опрос 62 менеджеров среднего звена российских и международных компаний, работающих в России, 18 интервью с топ-менеджерами компаний, работающих в России.
И после кризиса картина потребительских предпочтений останется кардинально измененной, указывает Задорожный. Цена все так же будет важным фактором, люди будут скептически относиться к маркам, не предлагающим дополнительной выгоды по сравнению с СТМ, они станут более искушенными в скидках. Компаниям придется корректировать предложение, а значит, и пересматривать операционные модели, заключает он.
Член правления группы «Черкизово» Марина Каган заверяет: производители уже учитывают, что потребление долго не восстановится, и стараются оптимизировать производство и ассортимент. «Не обязательно делать упор на более дешевую продукцию, – говорит она. – Сейчас потребителю, как никогда, важно видеть хорошее соотношение цены и качества».
Интерес к акциям особенно вырос в 2016 г., знает представитель крупного производителя продуктов питания, продажи по акциям в несколько раз превышают прогнозы.
Агрохолдинг «Мираторг» продолжает планировать рост производства на 25% в 2016 г., несмотря на общее снижение потребления, говорит президент холдинга Виктор Линник, это позволит сохранять приемлемую цену для потребителя и маржу для производителя.
Производство индейки растет, несмотря на кризис, отмечает гендиректор и совладелец ГК «Дамате» Рашид Хайров: у индейки конкурентная цена по сравнению со свининой и говядиной, но она превосходит их по питательности. При восстановлении покупательной способности компания готова переориентироваться с низкомаржинальных продуктов на продукты с высокой добавленной стоимостью, обещает Хайров.
Привычка экономить станет плюсом, радуется гендиректор Ralf Ringer (производство обуви) Андрей Бережной: компания всегда рассчитывала на практичную покупку, а не на эмоциональную.
Потребители действительно стали внимательнее выбирать и продукты, и магазины, и выгодные предложения, говорит директор по корпоративным связям «Mars шоколад Россия» Елизавета Александрова, очевидно, что это не сиюминутное изменение, а сформировавшаяся модель поведения.
X5 Retail Group изменила ассортиментные матрицы, сделав фокус на более доступных товарах, и стала наращивать производство СТМ, отмечает представитель компании. Сейчас доля СТМ в продажах составляет 14%, через несколько лет она должна дойти до 20%.
«Ашан ритейл Россия» намерена удвоить число наименований СТМ – до 5300, сказала директор по внешним коммуникациям компании Мария Курносова.
«Дикси» привлекает покупателей, снижая стоимость покупательской корзины, и принимает меры к улучшению ассортимента, в том числе и с помощью СТМ, сообщает директор по корпоративным и внешним связям Екатерина Куманина.
Продажи СТМ действительно демонстрируют существенный рост – 27% в денежном выражении по сравнению с 2015 г. и 11% в натуральном – и становятся серьезным игроком рынка, говорит директор по работе с розничными сетями «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов.
В подготовке статьи участвовали Ирина Скрынник, Анастасия Демидова, Ольга Кувшинова
