Крупнейшие продовольственные сети существенно нарастили долю рынка

Потребление домохозяйств сокращается в последние полтора года, но самые существенные перемены в объемах потребления стали наиболее заметны только недавно, отмечала в декабрьском отраслевом обзоре аналитик UBS Ульяна Ленвальская. Реальные доходы россиян, по прогнозу инвестбанка, могут упасть еще на 3–4% в 2016 г.: «Поэтому мы не ждем какого-либо значимого восстановления спроса как минимум в первом полугодии 2016 г. и, скорее всего, вообще в 2016 г.».

Ножницы растущей продовольственной инфляции и сокращающихся доходов привели к тому, что доля продовольствия в бюджетах домохозяйств достигла примерно 50%, по данным «ВТБ капитала». По прогнозу инвестбанка, потребление может начать немного расти в 2016–2020 гг., но возврат к докризисным уровням 2013–2014 гг. они ждут лишь к концу этого периода.

Болезненнее всего такие перемены для небольших компаний. По данным Центра конъюнктурных исследований ВШЭ, во II полугодии 2015 г. несетевая розница сообщила о падении спроса и продаж в натуральном выражении почти на четверть по сравнению с I полугодием, прибыль таких торговцев сократилась в среднем на 27%. Зато для крупнейших российских ритейлеров 2015 год стал рекордным по скорости роста доли на рынке. По оценке «Infoline-аналитики», на десятку крупнейших продавцов пришлось 24,3% рынка против 21,6% годом ранее. При общем падении розницы в стране на 8,5%, как прогнозирует Минэкономразвития, такие достижения выглядят впечатляюще и меняют расстановку сил на рынке. Доля лидера, краснодарского «Магнита», за 2015 г. вырастет на 0,8 процентного пункта (п. п.) - до 7% рынка, а его ближайшего конкурента X5 Retail Group – на 1 п. п. до 6,2%, согласно «Infoline-аналитике» (см. график).

В поисках скидки

Главный вызов для сетей – понять, что надо потребителям, считает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Во многом быстрый рост «магазинов у дома» X5 в 2015 г. связан с тем, что новый менеджмент смог это угадать, считает он. «Россияне стали бедные, но очень требовательные, они, как образно сказала недавно руководитель «Пятерочки», «бедные гедонисты», – замечает эксперт.

Покупатели переключаются на эконом-сегмент «магазинов у дома», выбирают товары более дешевые и вообще стали внимательнее смотреть на ценник, подтверждает представитель X5. Покупатель стал рациональнее, добавляет его коллега из «Глобуса»: клиент переходит на более низкие цены, но по-прежнему ищет качественную продукцию. В последние 15 месяцев зарплаты не росли, зато продовольственная инфляция разогналась на 15%, напоминает финдиректор «Магнита» Хачатур Помбухчан; неудивительно, что люди вынуждены покупать более дешевые калории. Ритейл, естественно, адаптирует ассортимент к новым реалиям, добавляет он.

Сам «Магнит» старается удерживать сумму чека покупателей «балансом между маркетинговым предложением и низкой наценкой». «Есть глубокие скидки с поставщиками, есть скидки, которые мы делаем за свой счет. Главное в итоге – цена, она стала первым фактором выбора», – отмечает Помбухчан: чем цена ниже, тем большее количество именно этого товара покупается, тогда как продажи аналогов практически останавливаются. Х5 расширила предложение товаров по низким ценам, наращивает производство собственных торговых марок, которые также позволяют потребителю экономить, перечисляет представитель компании. «Мы стали активнее работать с промоакциями и скидками. Запущенная в августе собственная марка «Карусели» – «Круглый год» – через два месяца заняла 2% в обороте продовольствияв сети, приводит он пример.

Географические планы

Высокая доля трат на еду и экономия на непервостепенных расходах поставили ритейлеров перед дилеммой – рост или рентабельность, констатировали аналитики «ВТБ капитала». X5 Retail Group, по их мнению, оказалась в более удачном положении, чем другие, благодаря в том числе большой доле бизнеса в крупных городах.

В небольших городах потребители сейчас вынуждены экономить сильнее, и там «Магниту» приходится больше инвестировать в цену, признает Помбухчан. Компания, по его словам, не собирается переориентироваться на более крупные города: «Рубль, заработанный в регионе, ничем не отличается от рубля, заработанного в Москве. А в регионах наши основные конкуренты – мелкие сети, они слабее».

Расти есть куда: в ближайшие пять лет доля современных форматов в розничной торговле может вырасти с нынешних 65% до 80%, ожидают аналитики «ВТБ капитала». Локомотивом этого роста будет топ-7 компаний розницы; их доля рынка к 2020 г., отмечают аналитики, может вырасти в полтора раза – до 40%.

В 2016 г. продовольственные ритейлеры продолжат агрессивно наращивать сети, прогнозирует Бурмистров из «Infoline-аналитики». Из-за критической ситуации в непродовольственной рознице, которая вынуждена освобождать площади, продуктовая получает возможность расти даже на формально насыщенных рынках, указывает эксперт.

Кроме того, у сетей очень большой потенциал при выходе в новые регионы, где активны конкуренты, говорит Бурмистров. Например, в Краснодарском крае несколько сотен «Магнитов», поэтому X5 с «Пятерочкой», развиваясь там, не «каннибализирует» собственные продажи.

2016 год станет годом активного освоения новых регионов, считает Бурмистров. Например, Х5 с «Пятерочкой» планирует выход в несколько новых регионов, говорит представитель ритейлера: в Калмыкию и Астрахань, Омск, Томск, Кемерово. «Дикси», объявившая о повышении эффективности как о первоочередной задаче, собирается в новом году «делать акцент на глубоком освоении регионов», говорит представитель группы Екатерина Куманина. Компания откроет магазины в тех федеральных округах, где сеть уже представлена, поясняет она.

Покупай подешевело

Другой возможный источник роста – слияния и поглощения, считает Бурмистров: «Все больше владельцев регионального бизнеса, готовых его продавать». Крупнейшие сети настаивают, что в приоритете по-прежнему органический рост. «Но мы никогда не отказывались от возможности сделок, – оговаривается Помбухчан. – Если будут объекты по приемлемой цене и с хорошей окупаемостью – мы готовы».

Х5 в этом году купила несколько региональных сетей, среди них – «СосеДДушка» в Оренбургской области (95 магазинов), «Росинка» в Центре и Поволжье (104), «Наш» в Марий Эл (24), перечисляет представитель X5. Но основа роста – самостоятельные открытия, отмечает он: за девять месяцев 2015 г. более 75% числа новых магазинов сеть открыла сама. Планы по M&A он не комментирует. Для «Дикси» в среднесрочной перспективе «органическое развитие сети представляется оптимальным», соглашается Куманина.

Представитель ритейлера «Лента» от комментариев отказался; в «Ашане», Metro Cash & Carry, Selgros на запросы «Ведомостей» не ответили.