Производители бытовой техники ставят на дорогие модели

За январь – июнь – после ажиотажного спроса в конце прошлого года – продажи бытовой техники упали более чем на 35% (в физическом выражении), сообщает Candy Hoover со ссылкой на данные GfK. При этом спрос на дорогие товары оказался устойчивее, чем на средний и низкий ценовые сегменты, во многом это связано с маркетинговыми акциями, говорит представитель «Эльдорадо». «Покупатели предпочитают известный и раскрученный бренд, чтобы обезопасить свои вложения», – подтверждает Антон Пантелеев из «М.видео».

Например, продажи телевизоров в первом полугодии сократились более чем на 40% в штуках, говорит Денис Проскура, менеджер по стратегии «ТВ и аудио-видео» LG Electronics в России. А продажи телевизоров «больших дюймов» упали всего на 17%, отметил он.

За этими оптимистичными цифрами стоят «достаточно агрессивные ценовые предложения», поясняет Проскура. Производители и розница стали активнее проводить различные маркетинговые мероприятия для стимулирования спроса и средний чек на премиальные продукты в рублях рос гораздо медленнее, чем в целом по рынку, и не полностью отыграл падение рубля, говорит сотрудник LG.

Сейчас вся бытовая техника становится умной и производители уходят от продвижения технической составляющей к дизайну и удобству – этот ход как раз подсмотрен у премиальных производителей, они не снижают активности, отмечает представитель «М.видео». В результате сейчас цены дорогих моделей бытовой техники в России вплотную приблизились к уровню США, где исторически розничные цены на премиум-продукты были гораздо ниже, говорит Проскура.

«Взрыв покупательской активности [в конце 2014 г.] был обусловлен кризисом, но именно в этот период мы начали делать упор на дорогой сегмент, – рассказывает гендиректор «Канди С.Н.Г.» Антон Харин. – Опираясь на тенденции и емкость рынка, мы пытаемся расширить свое присутствие в дорогом сегменте и чувствуем в этом перспективу развития». Candy Hoover в конце 2014 г. запустила в России линейку умной крупной бытовой техники, говорит Харин: стиральные машины, холодильники, посудомоечные машины и др. подключаются через WiFi к смартфону или компьютеру. Разница в цене между умной техникой и обычной не очень большая – 20–30%.

Российская «дочка» BSH Hausgerate (бренды Bosch, Siemens и др.) в 2014–2015 гг. начала на российском заводе производство двух линеек премиальных холодильников, говорит Алия Клинг из «БСХ бытовая техника»: продажи таких холодильников в целом на рынке снижались, но меньше, чем остальных.

В январе продажи таких холодильников сократились на 17% к декабрю 2014 г. в среднем по рынку, а в феврале рухнули на 45%, приводит данные Клинг. Но с марта продажи восстанавливаются, говорит представитель БСХ, в июне они приблизились к январским уровням.

Цены базовых и премиальных моделей бытовой техники могут различаться на 80%, отмечает Клинг. В случае БСХ при ориентировочной цене на одну из базовых моделей холодильников около 35 000 руб. дизайнерский холодильник с цветным стеклянным фасадом может стоить на 60% дороже, говорит она. Разница в цене может доходить до 2–5 раз и больше, добавляет Яна Рожкова из Samsung: «Все-таки современная техника уже давно ушла от исключительно базовых потребностей человека».

Вопреки стереотипу, дорогую технику покупают не только обеспеченные люди, говорит Рожкова, но и люди со средними доходами, «которые высоко ценят качество, комфорт». «Цикл жизни бытовой техники, особенно крупной, довольно долгий. Это своего рода инвестиции в свою жизнь», – поясняет сотрудник Samsung.

Примеры подобной стратегии можно найти на автомобильном рынке, говорит партнер Deloitte Владимир Бирюков. За январь – май количество проданных машин сократилось на 37,7% (данные АЕБ), но поставки большинства люксовых марок выросли.

Потребители охотно вкладываются в более дорогие вещи, рассчитывая, что они будут служить дольше, поясняет эксперт Deloitte.

На дорогие модели – как автомобилей, так и бытовой техники – приходится небольшая доля продаж, отмечает Бирюков. Зато они позволяют минимизировать риски в условиях нестабильности, говорит Клинг. Кроме того, это возможность выглядеть в глазах потребителя не только как производитель надежной техники, но и как «трендсеттер в области дизайна», добавляет она. «Мы не хотим позиционировать себя как бренд, который продает дешевую технику», – говорит Харин.