Объединение продаж телерекламы абсолютно логично, считает Михаил Лесин

С 1 января 2015 г. около половины рекламы в России будет продавать одна компания. Для ее создания объединились крупнейшие медиахолдинги страны - «Газпром-медиа», ВТРК, «Первый канал» и «Национальная медиагруппа», сообщили сами холдинги.

Новая компания договорилась с Vi, крупнейшим продавцом рекламы в России (его доля на телерынке, по данным ФАС, около 35%), что будет использовать ее торговую марку. Возглавит новую компанию - ее промежуточное название New Vi (NVi) - действующий гендиректор Vi Сергей Васильев. Представитель Vi это подтвердил.

NVi будет размещать рекламу на 18 федеральных каналах и контролировать более 80% телерекламы, около 60% радиорекламы и около 40%, по оценке Dentsu Aegis Media, медийной рекламы в сети (через IMHO Vi и Gazprom Media Digital).

Такое объединение стало возможным после того, как Госдума в июле отменила ограничение для одного продавца на рынке телерекламы в 35%. Норма была принята в конце 2009 г. и именно против Vi (тогда - «Видео интернешнл», контролировала около 75% телерекламы). Лоббировал закон холдинг «Газпром-медиа», но поправкам дали ход из-за Михаила Лесина, основателя Vi, который осенью 2009 г. был уволен с поста советника президента Дмитрия Медведева, рассказывали источники «Ведомостей». Лесин вышел из состава акционеров Vi в середине 1990-х гг., но поддерживал бывших партнеров. Сняли ограничения вскоре после того, как Лесин возглавил «Газпром-медиа». Он же, по словам источников «Ведомостей» в медиахолдингах, был инициатором нового рекламного альянса.

Сам Лесин заявил «Ведомостям», что считает абсолютно логичным объединение продажи телерекламы: «Медиаиндустрия постоянно консолидируется, это естественный процесс». Консолидация выгодна телекомпаниям, уверен он: «Теперь их доходы будут зависеть не от того, с каким сейлз-хаусом они работают, а насколько хороший контент они производят, какие рейтинги получают. Каналы будут конкурировать именно контентом, а не продавцами и скидками». Объединение позволит сократить и расходы телекомпаний на продажу рекламы, рассуждает Лесин: «Новый продавец также будет брать комиссию, но каналы будут устанавливать ее сами». Представители других холдингов объединение комментировать не стали.

Создание единой компании легализует неформальный тандем Vi и «Газпром-медиа», действующий с начала года, указывают собеседники «Ведомостей» в медиакомпаниях и рекламных агентствах. Лесин и Васильев - давние партнеры, «Газпром-медиа» перешла на автоматизированную систему размещения рекламы от Vi под названием VIMB. Стороны подчеркивали, что остаются конкурентами.

Также было очевидно, что после отмены ограничения в 35% Vi вновь станет продавцом рекламы на каналах ВГТРК, а не консультантом, как в последние годы.

Одна из причин, из-за которой на сделку согласились нынешние акционеры Vi и чиновники, - риск применения к селлеру санкций США и ЕС, говорят собеседники «Ведомостей». С 2010 г. Vi владеют структуры банка «Россия» Юрия Ковальчука, рассказывали «Ведомостям» люди, близкие к компании и ее акционерам, а банк и Ковальчук находятся под санкциями. Но официально ни Vi, ни банк «Россия» не раскрывали структуру собственности селлера, разве что представитель Vi сообщил FT, что у банка «Россия» 15% акций этой компании. Какую часть селлера Ковальчук фактически контролирует, неизвестно. Если хотя бы 25%, американские компании, в том числе потребительские, крупнейшие рекламодатели России, не смогли бы работать с этим продавцом.

Стратегическая цель альянса - сохранение доходов телекомпаний и защита их интересов на интернет-рынке, уверены эксперты, опрошенные «Ведомостями». Объединенный продавец будет стремиться нарастить долю ТВ в бюджетах рекламодателей, указывает гендиректор российского Dentsu Aegis Network Михаил Вощинский, а вырастут ли цены, будет зависеть прежде всего от макроэкономической ситуации и от того, насколько конкретный рекламодатель пойдет навстречу условиям селлера.

NVi постарается также перераспределить бюджеты на продвижение в сети в сторону видеорекламы, полагают эксперты, - такая реклама размещается прежде всего в контенте телекомпаний и кинокомпаний и их доходы растут. Сейчас на видео приходится около 15% медийной (не контекстной) интернет-рекламы, и это самый быстрорастущий сегмент на рынке.

Заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы Андрей Кашеваров заявил «Ведомостям», что служба будет делать конкретные выводы после того, как ознакомится с деталями создания нового продавца: «Но даже если новый продавец будет контролировать больше 35% рынка рекламы, это не повод для нашего вмешательства. Получение доминирующего положения на рынке само по себе не нарушает закона - нарушает злоупотребление им».

Единственный крупный телехолдинг, который не войдет в альянс и продолжит сам продавать рекламу, - CTC Media. Сотрудник CTC Media подтвердил, что предложение было сделано. Гендиректор CTC Media Юлиана Слащева не стала это комментировать, но заявила, что пока компании экономически выгоднее сохранить собственного продавца: «Но я не исключаю, что мы будем обсуждать такое партнерство, идею консолидации отрасли я поддерживаю».

После объявления об объединении продаж рекламы крупнейшими медиахолдингами России, куда CTC Media не вошла, акции этой компании на NASDAQ упали на 9,28%. Всего за неделю CTC Media из-за введения ограничений иностранного владения СМИ и появления рекламного альянса потеряла треть капитализации (сейчас - $898,7 млн).

Формально новая компания заработает с 1 января, у членов альянса будет единая ценовая политика на следующий год и, возможно, единые сделки по всему пулу медиаактивов.

Исправленная версия. Первоначальный опубликованный вариант можно посмотреть в архиве Ведомостей (Смарт-версия).