Новый измеритель телеаудитории вернул «Первому» первое место

«Первый канал» ежедневно смотрело 14,4% зрителей Москвы старше четырех лет, НТВ – 12,9%, «Россия 1» – 11,9%, следует из данных Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Это существенно отличается от данных TNS, согласно которым, во-первых, лидер столичного эфира давно не «Первый», а НТВ; во-вторых, доли почти всех каналов существенно меньше (см. таблицу).

Именно TNS – общепризнанный измеритель телерынка в России. На основе его данных телеканалы строят сетку передач и продают рекламу. В последние несколько лет альтернативного независимого измерителя, который предоставлял бы данные всему рынку, не было. Собственная служба измерений есть у «Первого канала», который давно отказался от услуг TNS, поскольку считает эти данные недостоверными. Периодически критикуют TNS за несовершенство измерений представители других каналов, а также рекламных агентств, но практически никто из них в отличие от «Первого» не настаивает на смене измерителя. С другой стороны, телеканалы, агентства, а также Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) давно говорят о необходимости провести тендер и официально выбрать единого измерителя для рынка.

ВЦИОМ стал измерять московский эфир летом прошлого года, после того как победил в конкурсе столичного департамента СМИ и рекламы на поставку данных по телеизмерениям. Контракт с центром заключен до декабря 2014 г., его стоимость – 7,3 млн руб. Департаменту СМИ эти данные необходимы для того, чтобы оценить эффективность затрат на поддержку каналов, объясняли прежде представители мэрии (Москва субсидирует телеканалы ТВЦ, «Москва 24» и «Доверие»).

Если TNS измеряет аудиторию с помощью специальных стационарных счетчиков (пиплметров), присоединенных к телевизорам, то ВЦИОМ использует приложения на мобильных телефонах. Как и новые пиплметры TNS, это приложение создает так называемый аудиоотпечаток передач, которые смотрит респондент, и передает его через интернет в центр обработки, где аудиоотпечаток сравнивается с программной сеткой каналов. Подобные технологии используются не только для телеизмерений, но и, например, в мобильном приложении Shazam, которое позволяет за несколько секунд распознать незнакомую музыку.

Сейчас около 1000 мобильных устройств ВЦИОМа есть в 300 московских домохозяйствах. Для сравнения: у TNS пиплметры установлены в 700 столичных домах (замеряют смотрение более 1500 человек).

Сегодня ВЦИОМ впервые официально представит данные своего исследования и впервые же подробно расскажет о его методике. Из информации, которую центр предоставил «Ведомостям», следует, что только по двум каналам данные ВЦИОМа и TNS совпадают – «Россия 2» и «Россия К». По остальным каналам они существенно отличаются, причем ВЦИОМ, как правило, дает каналам большую долю, чем TNS: так, доля ТНТ у центра на 2 процентных пункта больше, чем у традиционного измерителя (8,6% против 6,5%).

Отличия объясняются разницей в методике, говорит первый заместитель гендиректора ВЦИОМа Константин Абрамов. Центр измеряет в Москве аудиторию 27 каналов, а TNS – больше 100. Центр измеряет аудиторию только в новых границах Москвы, а TNS – в пределах «большой Москвы» (с 13 пригородами).

Опрошенные «Ведомостями» телекомпании разошлись во мнениях о том, насколько рынку полезен альтернативный измеритель. На фоне кризиса медиаизмерений в России любая попытка создания объективной системы является для телеиндустрии жизненно необходимой, заявил представитель «Первого». Руководители двух других телекомпаний сомневаются, что исследования ВЦИОМа можно использовать взамен TNS. Для смены измерителя нужны очень веские основания и этот вопрос не может быть решен какой-либо одной компанией, указывают они. Кроме того, существенная часть рекламных бюджетов на ТВ приходится на международные компании, которым бренд ВЦИОМ не говорит вообще ничего, добавляет один из них. О какой альтернативе TNS можно говорить, если индустрии до сих пор не представлена методика измерений ВЦИОМа, удивляется председатель АКАР Сергей Пискарев: «Нам непонятны эти данные».