«Профмедиа» избавляется от музыки и закрывает канал MTV

Представители «Профмедиа» за последние дни провели несколько закрытых презентаций нового канала «Пятница», рассказали «Ведомостям» сотрудники трех рекламных агентств, которые присутствовали на этих встречах. По их словам, «Профмедиа» не будет продлевать контракт с Viacom на использование бренда и контента MTV (пятилетний контракт истекает в мае 2013 г.) и на его частоте запустит с 1 июня следующего года развлекательный канал. Президент телевизионного подразделения «Профмедиа» Николай Картозия отказался обсуждать будущее MTV. Представитель Viacom не ответил на запрос «Ведомостей».

MTV начал вещание в России в 1998 г., «Профмедиа» приобрела этот канал в 2007 г. Холдинг не раскрывает финансовые показатели по каждому из трех своих каналов, а только по телевизионному бизнесу в целом. В прошлом году его выручка выросла на 5% до 5,6 млрд руб., рентабельность по EBITDA составила 14,4%. Для сравнения: рекламные доходы всех эфирных телеканалов в России, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году выросли на 18% до 129 млрд руб. По словам руководителя медиакомпании, знакомого с телебизнесом «Профмедиа», MTV – второй по доходам канал этого холдинга после «ТВ3».

По данным TNS, MTV входит в 20 самых популярных каналов в стране. За последние три года его доля по целевой аудитории (14–34 лет) несколько снизилась – с 1,8% в 2010 г. до 1,6% в этом году (в обоих случаях данные за январь – ноябрь по России). Контент канала заметно поменялся – место музыки в эфире заняли развлекательные шоу и передачи, прежде всего собственного производства.

«Профмедиа» задумалась о прекращении сотрудничества с Viacom еще несколько лет назад, рассказывал прежде источник в холдинге. По его словам, решение принял еще бывший президент «Профмедиа» Рафаэль Акопов (покинул компанию на прошлой неделе) и в этом сентябре холдинг направил в Viacom уведомление, что не будет продлевать контракт. Акопов вчера был недоступен для журналистов. Люди перестали смотреть музыку по телевизору, все клипы доступны в сети и у музыкального канала, даже если большую часть его эфира занимают развлекательные шоу, ограниченные возможности развития, объяснял «Ведомостям» прежде другой сотрудник «Профмедиа».

Кроме того, Viacom настаивал, что холдингу надо оплачивать не только использование бренда, но и контента, говорил он, а российские зрители перестали смотреть западный контент и интересуются оригинальными отечественными проектами. По его словам, годовые выплаты Viacom не превышали $1 млн.

О новом развлекательном канале, который займет место MTV, пока известно немногое. Логотип его пока не готов, говорят сотрудники рекламных агентств, название «Пятница» пишется кириллицей. Канал будет построен вокруг настроения счастья, рассказали они со ссылкой на представителей «Профмедиа». Его целевая аудитория, вероятно, изменится, с 14–34 лет на более взрослую – 14–44 года. Чтобы привлечь аудиторию, канал приобрел права на повторный показ проектов «Первого канала» – «Прожекторперисхилтон» и «Большая разница» – как «самых популярных развлекательных проектов на российском ТВ». Какими будут оригинальные проекты канала, представители холдинга не рассказали. Они рассчитывают, что смогут перетянуть «на новенькое» часть аудитории других каналов, когда начнется традиционный мертвый летний сезон, во время которого телекомпании чаще всего переходят на повторы хитов.

Намерение отказаться от музыкального бренда совершенно логично, говорит управляющий директор рекламной группы BBDO Андрей Брайович. Но, продолжает он, в ходе переделки канал, очевидно, потеряет часть старой аудитории, а привлечь новых зрителей ему будет непросто, ведь на ТВ сейчас огромный выбор развлекательного контента. Поэтому «Пятнице» необходимо будет вложить значительные средства в маркетинг. Представители «Профмедиа» рассказали агентствам, что рекламная кампания «Пятницы» стартует следующей весной по всей стране.