Как Volvo Car подорожала в десять раз

Volvo Car 4 октября объявила о намерении провести IPO на бирже в Стокгольме, а 18 октября раскрыла подробные планы. Автопроизводитель выпускает только легковые автомобили, а коммерческие и грузовые автомобили, автобусы под брендом Volvo с 1999 г. производит Volvo Group. Производитель легковых машин был выделен из Volvo Group в 1999 г. и продан сначала Ford Motor, а затем, в 2010 г., китайской Zhejiang Geely Holding Group.

Как ожидается, заявки от инвесторов Volvo Car начнет принимать 19 октября, а первые торги акциями пройдут 28 октября. В начале октября The Wall Street Journal (WSJ) сообщала со ссылкой на экспертов о стоимости Volvo Car в $25 млрд. Сама Volvo Car пока установила диапазон в $18,84–23,11 млрд и намерена привлечь около $3 млрд. Если ориентироваться хотя бы на нижнюю границу диапазона, компания за 11 лет стала дороже на порядок: Zhejiang Geely купила ее за $1,8 млрд.

Нынешнего гендиректора Volvo Car Хакана Самуэльссона Financial Times (FT) называет главной фигурой в возрождении автопроизводителя. Британский автомобильный журнал Autocar, присваивая ему в прошлом году свою награду (Autocar awards), отмечал: «Если и будет преувеличением сказать, что Самуэльссон сотворил чудо в Volvo с тех пор, как стал ее гендиректором [в 2012 г.], преувеличение это незначительное».

Как отмечает WSJ, большинство автогигантов мира торгуются в 4–6 раз дороже годовой прибыли. Например, BMW, один из жестких конкурентов Volvo Car, – в 5 раз. А Volvo Car, получается, рассчитывает на оценку в 7–9 раз выше прибыли. Это поднимает важный вопрос, отмечает WSJ: что Volvo Car делает иначе, чем лидеры рынка, если надеется на больший, чем у них, мультипликатор?

Что Самуэльссон делал до Volvo

«Моей первой машиной был [11-летний] черный Volkswagen Beetle 1958 года выпуска, – вспоминал Самуэльссон, родившийся в 1951 г. в шведском городе Мутала, на страницах журнала Car. – Мне было всего 18 лет, я только что получил права. <...> Это было очень здорово, несмотря на проблемы с отоплением. Обогреватель работал еле-еле, лобовое стекло приходилось чистить [от льда и запотевания] вручную». Сейчас у него в гараже две машины. Это Volvo P1800 (выпускался в 1961–1973 гг.), который он называл в интервью интернет-изданию Tekdeep «самым элегантным автомобилем Volvo из когда-либо построенных». На нем Самуэльссон ездит в основном летом, чтобы отдохнуть за городом. И еще гибридный спорткар Polestar 1 (2019–2021) мощностью 600 л. с., первая самостоятельная модель шведского тюнинг-ателье.

Интерес к технологиям привел Самуэльссона в столицу. В 20 лет он поступил в Королевский технологический институт в Стокгольме, где получил степень магистра машиностроения в 1977 г. Затем он работал в Saab-Scania в шведском Сёдертелье (производитель грузовиков, автобусов, автомобилей и самолетов). Начав с инженера тормозных систем, Самуэльссон со временем перешел к административной работе. Первое крупное продвижение по службе произошло в 1987 г., когда его назначили руководить отделом разработки двигателей. К 1996 г. он добрался до кресла в совете директоров Scania, отвечая за разработку и производство.

В 2000 г. Самуэльссон уволился, чтобы возглавить немецкий производитель грузовиков MAN Nutzfahrzeuge. В 2005 г. он стал гендиректором всей группы MAN AG. Однако через четыре года написал заявление об отставке. WSJ называла две причины. Во-первых, у Самуэльссона сложились непростые отношения с Фердинандом Пьехом, председателем наблюдательного совета VW Group. В 2006 г. возглавляемый Самуэльссоном MAN попытался провести враждебное поглощение его бывшего работодателя и нынешнего конкурента – компанию Scania. Самуэльссон полагал, что его поддержит VW Group – миноритарий MAN и владелец 30%-ного пакета Scania. Однако Пьех, напротив, приложил все усилия, чтобы сделка сорвалась. А затем его VW Group увеличила долю в Scania до контрольной и нарастила долю в MAN до 30%, после чего Пьех занял по совместительству пост председателем правления MAN.

Второй причиной отставки Самуэльссона в 2009 г. стал скандал с расследованием вокруг взяток, которые компания будто бы давала за получение крупных заказов на поставку техники в Африке и Азии. Но вину Самуэльссона не доказали. Дело закончилось тем, что по соглашению с прокурором он выплатил чуть более 4 млн крон (около $0,5 млн) на благотворительные цели, сообщало шведское интернет-издание Chef.

Новая история Volvo

В 2010 г. Самуэльссон вошел в совет директоров Volvo Car. «Новая история Volvo Car началась в 2010 г., когда у компании появились новые владельцы, – рассказывал он в интервью «Ведомостям» семь лет назад. – И я стал частью этой истории, поскольку с самого начала был членом совета директоров компании и участвовал в разработке ее новой стратегии».

В 2011 г. Volvo Car показала прибыль до налогообложения в 1,2 млрд шведских крон (около $180 млн). Следующий год оказался провальным – убыток до налогообложения в 915 млн шведских крон (около $140 млн). Уже в октябре 2012 г., когда стало ясно, что год будет для Volvo Car плохим, основатель Geely Ли Шуфу действовал решительно. Он уволил прежнего гендиректора Volvo Car, когда тот лежал в больнице после инсульта. Этот шаг он объяснил «неудовлетворительной стратегией компании и провалами в области управления», писала FT. Место гендиректора Ли предложил Самуэльссону. Тот посоветовался с женой – и согласился. Кстати, вскоре Ли раскритиковал «слишком скандинавский» дизайн Volvo, особенно интерьер, который всего за несколько дней до этого Самуэльссон хвалил, считая его сильной стороной бренда. Но напряженности между ними это не вызвало, уверял Ли: «Даже у супругов могут быть разные мнения».

Основанная в 1997 г. Geely стала первым частным автопроизводителем в Китае. Но к концу 2009 г., когда была согласована покупка Volvo Car, у Geely были проблемы, рассказывала FT. Она была вторым по величине частным игроком среди китайских автокомпаний, но занимала 12-е место, если учитывать государственных конкурентов. Geely выпускала всего 327 000 машин в год, к тому же возникали вопросы к их качеству. Как говорил Ли, покупка Volvo позволила Geely предотвратить две угрозы для ее существования: «Geely была слишком маленькой, а ее возможности по развитию технологий – слишком слабыми».

Но и у Volvo Car хватало трудностей. В 2012 г. в СМИ даже появлялись предположения о ее скором банкротстве. Первоочередной задачей Самуэльссона стало сокращение расходов. Он запустил агрессивную программу экономии на 1,5 млрд шведских крон (почти $230 млн), которая ограничила траты на консультантов, IT и маркетинг, а затем приступил к серьезным изменениям в компании. В интервью Autocar в прошлом году Самуэльссон объяснял, что, по его мнению, позволило добиться успеха: «Во-первых, мы продаем лучшие автомобили Volvo всех времен. У нас есть качество и технологии, а еще отличный дизайн. Лет десять назад стиль у Volvo был не лучшим. Во-вторых, мы снова набрали обороты в США. Пять лет назад поговаривали, что мы вообще уйдем из Америки. Дилеры спрашивали, как мы надеемся преуспеть, если не инвестируем в стране. Это открыло мне глаза. В-третьих, преимущество принадлежности к Geely, которое дает нам доступ в Китай».

Китай, где Volvo прежде не пользовалась особой популярностью, сейчас крупнейший рынок для компании, затем идут США. Самуэльссон говорил FT, что никогда не смог бы нарастить продажи в Китае, не будь у него такого партнера, как Geely. К тому же китайский владелец предоставил финансирование, в котором остро нуждалась Volvo Car: около $11 млрд. Еще, по словам Самуэльссона, Geely доверилась компании и предоставила ей свободу, необходимую для трансформации. Основатель Geely Ли превратил Volvo из подразделения Ford в настоящего независимого автопроизводителя. Сам Ли соглашался: «Мы вернули Volvo свободу».

Производство Volvo началось в китайском Чэнду. Кстати, выпускаемая на этом заводе версия седана S60L экспортировалась в США, где, правда, не особо афишировалось, что она made in China. А в 2018 г. Volvo открыла свой первый завод в США, потратив на это $1 млрд.

Как отмечает Autocar, при Самуэльссоне Volvo Car не только удвоила выпуск машин до 660 000, но и подняла статус бренда до уровня Audi, BMW и Mercedes. Хотя его предшественник Стефан Якоби еще в 2010 г. говорил, что не стоит относить шведский бренд к премиум-сегменту.

«Было бы неправильно и самонадеянно пытаться успешно копировать немецкие премиальные бренды с точки зрения их технологий, – говорил Самуэльссон немецкому журналу Auto Motor und Sport. – Мы хотим выделяться прежде всего тремя вещами. Первая – безопасность, в которой Volvo традиционно играет ведущую роль. <...> С 2020 г. никто больше не должен погибать в Volvo. Во-вторых, скандинавский дизайн, чистый и современный, который известен во всем мире, и мы являемся единственной скандинавской автомобильной маркой. В-третьих, мы хотим развивать автомобиль с точки зрения интересов клиентов – я говорю о лучших функциональных возможностях».

Долгий путь на биржу

Volvo Car заговорила о выходе на биржу еще в 2018 г., и, по оценкам Bloomberg, капитализация компании могла бы составить от $16 млрд до $30 млрд. Однако от идеи отказались: Самуэльссон объяснил это FT необходимостью дождаться «стабильных рыночных условий». Затем возникла идея слияния с Geely. Но в марте этого года отказались и от нее. «Мы очень внимательно изучали разные способы объединения, чтобы получить синергию и сделаться сильнее, – объяснял Самуэльссон интернет-изданию The Detroit Bureau. – В итоге пришли к выводу, что у нас есть две компании, которые очень гордятся своими брендами и очень быстро растут. Поэтому было бы довольно рискованно сводить их вместе и терять мотивацию. Volvo должна оставаться в глазах потребителя как абсолютно шведская, а Geely – сохранить индивидуальность. <...> Лучше иметь две отдельные компании, иначе мы рискуем потерять больше, чем выиграть». Однако автопроизводители активно сотрудничают. Например, запущенный Geely новый бренд автомобилей Lynk & Co разрабатывали китайские и шведские инженеры и дизайнеры, а трехцилиндровый бензиновый двигатель устанавливают в машинах London Taxi Company, еще одного бренда Geely.

Всего через несколько недель после отказа от слияния Самуэльссон объявил, что менее чем через 10 лет Volvo Car откажется от ДВС. Немало вопросов вызвала и идея продавать машины онлайн в обход дилеров. В 2014 г. компания распродала эксклюзивную серию из 1927 машин Volvo XC90 First Edition исключительно через свой сайт всего за 47 часов (1927 – это год основания компании). Вдохновленная успехом, Volvo Car принялась наращивать продажи через интернет – и вот Самуэльссон обещает, что через девять лет половину машин будут заказывать онлайн. Правда, дилеры не лишатся своих заработков, успокаивает он читателей немецкого Manager Magazin: «Дилеры будут поддерживать личное общение с покупателями. Доставку автомобилей покупателям по-прежнему будут осуществлять дилеры. У нас будет более сильное присутствие в интернете, потому что этого хотят наши клиенты. Чего мы не станем делать – так это предлагать машины онлайн дешевле или давать скидки. Интернет просто будет способом представить наши автомобили». Дилеры же вместо наценки на автомобили будут получать компенсацию за доставку машины и продолжат заниматься ремонтом.